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近年來，房地產(chǎn)市場逐步進(jìn)入成熟期。伴隨著新一輪消費升級的到來，家庭裝修需求仍呈逐年增長的趨勢，這也積極推動國內(nèi)家居市場持續(xù)增長的“高光”態(tài)勢。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2.59萬億元。隨著消費人群的迭代，80、90后正成為家裝市場的兩大中堅力量；與此同時，迅猛發(fā)展的智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家裝正成為更多一線城市消費者及年輕群體的選擇。

在這些趨勢下，國內(nèi)家居行業(yè)到底出現(xiàn)了怎樣的新變化？在2019年下半年，家居行業(yè)從業(yè)者又該如何抓住新機遇，在激烈的行業(yè)競爭中實現(xiàn)成功突圍？7月3日，騰訊營銷洞察發(fā)布《2019騰訊家居行業(yè)洞察白皮書》，基于騰訊營銷大數(shù)據(jù)和騰訊營銷洞察消費者調(diào)研，針對中國家居市場從消費者的裝修動機、裝修規(guī)模、裝修方式、風(fēng)格需求、信息渠道等方面進(jìn)行深度解讀。

1.裝修動機：新房裝修仍占絕對主導(dǎo)，舊房裝修市場未來可期

近兩年來，各個城市的“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，多項購房優(yōu)惠政策積極推動了新房交易的繁榮。因此在已經(jīng)步入成熟期的房地產(chǎn)市場中，購置新房進(jìn)行裝修的人群，仍然成為家裝市場的主力。而一線城市消費者受城市發(fā)展規(guī)劃及房價的限制，有更多的消費者選擇舊房改造，且更多考慮局部翻新。

2.裝修規(guī)模：整屋裝修仍是主流

裝修方式：半包裝修和部分定制仍是主流，全包裝修及全屋定制開始興起

Pick省心省力的全包裝修和全屋定制，是否已經(jīng)成為當(dāng)下真正的市場主流？騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，受限于消費者對于家裝機構(gòu)/服務(wù)的信任問題，當(dāng)下家裝市場仍有45%的人群選擇半包裝修。同時，全包裝修因為更具科技感、風(fēng)格選擇多樣等方面的優(yōu)勢開始受到追捧，尤其是在時間、精力有限的一線城市、70后、男性消費者中表現(xiàn)突出。

當(dāng)下，一站式服務(wù)、風(fēng)格統(tǒng)一、空間利用最大化的全屋定制的接受度正在進(jìn)一步提高，這一點在愛好嘗試新鮮事物的90后群體中體現(xiàn)尤為明顯。而其所帶來的智能化便捷體驗也讓越來越多的一線城市消費者選擇全屋定制的理由之一。但與此同時，價格普遍偏高、對于工藝和材料的擔(dān)憂等問題，也影響著用戶對全屋定制的選擇。這意味著：未來全屋定制企業(yè)需進(jìn)一步在價格、品質(zhì)以及風(fēng)格設(shè)計方面持續(xù)提升，才能進(jìn)一步獲得消費者的價值認(rèn)同。

3.風(fēng)格偏好：70、80后追求簡潔、注重材料的品質(zhì)和安全，青睞科技感與智能化的90后更多元

據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下現(xiàn)代簡約/簡歐的裝修風(fēng)格已成為主流。從消費群體年齡層來看，身負(fù)育兒重任、處于三代夾層的70、80后更加務(wù)實，簡潔干凈、省心易打理成為他們的普遍追求；其中有娃家庭尤其關(guān)注裝修材料的品質(zhì)和安全性。而作為另一主力消費群體，偏愛情感享受90后對智能化家居更感興趣，有科技感的家裝更能讓他們快速“種草”。

4.傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)家裝：傳統(tǒng)仍是主流，互聯(lián)網(wǎng)家裝深入各梯級市場

騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家裝在當(dāng)下仍憑借便捷的售后、送貨、安裝服務(wù)受到77%的消費者青睞。在信息即刻而得的移動互聯(lián)時代，便捷、性價比高、效果圖豐富齊全的的互聯(lián)網(wǎng)家裝目前已融入各梯級市場，加速向傳統(tǒng)家裝滲透，正受到越來越多一線城市、90后群體的追捧。但是消費者對于信息透明度不高、裝修材料質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不透明、尤其是二線城市消費者對于售后服務(wù)等方面的顧慮，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)家裝的份額與傳統(tǒng)家裝的占比相比仍有較大差距。

由此可見，如何有效提升互聯(lián)網(wǎng)家裝透明度、提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而吸引家裝消費群體在線購買，將成為撬動互聯(lián)網(wǎng)家裝市場加速發(fā)展的支點。

5.信息渠道：朋友圈、公眾號是重要渠道,社交、新聞類APP更具吸引力

在這個信息爆炸的時代，消費者主動獲取信息的渠道眾多，覆蓋線上線下多種渠道。由于存在對信息指引的需求，消費者對于家裝廣告接受度非常高，而微信朋友圈和公眾號廣告已成為消費者被動獲取家裝信息最主要的渠道。

微信朋友圈的口碑效應(yīng)，在三四線城市消費群體中更為顯著；就不同年齡層劃分，90后更喜歡通過社交軟件來獲取信息，同時對視頻、音樂、直播類應(yīng)用更感興趣；而70、80后則更信任譬如微信朋友圈、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等線上主流渠道。其中，70后使用新聞、生活類APP頻次及時長更多，而80后偏愛使用新聞、電商、閱讀、工具類APP。

6.地域差異：一線城市消費潛力高，蘇浙閩需求復(fù)雜度高

現(xiàn)代家庭對家居所承載的價值，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“舒適”二字。從全國區(qū)域分析來看，北上廣深四大一線城市，由于處于房地產(chǎn)市場發(fā)展前期，消費者對家居理解觀念相對處于前沿位置，對全包、智能化家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝更為偏愛。

而在互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高的蘇浙閩三省，消費者獲取家裝信息的觸點和信息渠道相對較多，同時三省數(shù)量龐大的年輕群體及有孩家庭需求也更為多元，故而對家裝的需求復(fù)雜度要求更高。

基于以上洞察，騰訊營銷洞察團(tuán)隊在報告中為家居行業(yè)未來營銷規(guī)劃給出了三大關(guān)鍵建議：

數(shù)據(jù)驅(qū)動：

1.通過數(shù)據(jù)挖掘，掌握潛在最佳溝通時機

2.洞悉細(xì)分群體需求，以針對性素材實現(xiàn)親密溝通

3.做好投放監(jiān)測，充分利用數(shù)據(jù)結(jié)果優(yōu)化廣告投放

線上與線下有機配合提升效率：

奪目的線上傳播打動受眾前往線下做出選擇決策，進(jìn)一步輸出口碑到線上形成正向循環(huán)

針對不同人群差異化訴求制作溝通內(nèi)容：

1.風(fēng)格、環(huán)保、智能、性價比都是可以做進(jìn)一步針對性提煉的家裝核心訴求

2.情感上的可信賴，以及由此獲得的輕松生活會是另一個溝通訴求的創(chuàng)意點

洞悉新變化，把握新方向，騰訊廣告期望與家裝行業(yè)伙伴的共同努力，在2019下半年進(jìn)一步把牢牢握增長機遇，實現(xiàn)營銷進(jìn)擊突破。

洞悉新變化，把握新方向，上海天擎期望與家裝行業(yè)伙伴的共同努力，在2019下半年進(jìn)一步把牢牢握增長機遇，實現(xiàn)營銷進(jìn)擊突破。