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當我們再次聊起傳統廣告，還有什么新觀點？
社交媒體差不多也10年了，內容營銷也提了很多年，但最終我們發現，大多數品牌主，還是在社交媒體上做傳統廣告，還是以傳統思維做傳播，這是對“傳播”這個詞極大的誤解。
就像我前段時間講的，你以為自己在做內容營銷，實際上是貼片廣告。
今天我們再聊內容營銷，從內容、創作者、流量三個角度切入，聊一下內容營銷如何顛覆傳統廣告，或者換個說法，內容營銷讓傳統廣告更具實效，內容營銷升級傳統廣告。
互聯網不缺流量
我們先說流量問題，有流量存在的平臺都可以當做媒介。現在的行業認知是，流量紅利結束，存量廝殺，閱讀量下滑10萬+越來越少等等。
首先一個很簡單的常識，互聯網不缺流量。線上線下都不缺，而且流量會越來越多，粘性越來越強。微信10億+日活，線下各種媒體渠道更是層出不窮，這些都是巨大的流量。
OK，流量并沒有減少。那么問題來了，為什么大家還是認為，現在營銷越來越難做，投放效率越來越低，轉化越來越難，增長越來越慢，營銷投入卻越來越多了。
首先我們排除流量的問題，那么問題就出在另外兩方面，一是內容，一塊廣告牌放不同的內容，效果必然產生巨大差異。
二是模式的問題，在信息爆炸與內容營銷的沖擊下，展示型媒介越來越被忽略，所以效率是越來越低的。
現在品牌主要的曝光形式是媒體型投放，廣告公司生產內容，主要是TVC與KV為主，比較傳統的內容，多用于曝光品牌，擴張知名度。優點是簡單直接，高度總結，能最短時間內了解品牌。
但發揮這個優點的前提是得有人看，現在的問題是，大家對廣告開始免疫，在潛意識里直接屏蔽廣告，尤其是沒有新鮮感的廣告。
我們能看到一部分人的解決方案，他們通過喊的更大聲，喊的更奇怪和喊更多遍來獲取關注。不得不說，這比那些被直接忽略的廣告要好一點點，至少被看見了，對于急需打開市場的新品牌，或許可以試試，但對于大多數品牌，這一招很難再帶來明顯成效。
傳統模式越來越走不通了，我們需要探索另一種新的，更加可行的傳播模式。
流量賦能內容
換一個角度看，實際是流量浪費的問題。
前段時間在上海，見了騰訊廣告內容營銷平臺（簡稱騰訊CAP）的朋友，我很直接的問他們，騰訊占全網60%以上的流量，服務大量廣告主，但依然存在流量浪費與低效的問題，有沒有更好的解決方案？
在與騰訊CAP比較深度的溝通之后，他們回答我的，并不是從流量的角度，而是試圖從內容的角度解決流量問題。
現在傳播模式有2種，一種是上面說的傳統模式，甲方生產內容，找流量來曝光。另一種是social模式，KOL、自媒體、網紅等創作者生產內容，在自有渠道曝光。
兩種模式各有利弊，創作者生產內容，然后在自有渠道發布，基本只影響自己的粉絲人群，流量池有限。而在大眾媒體投放的內容，是冷酷的品牌廣告，缺乏創作者角色與內容屬性，是沒有溫度的廣告。
而騰訊CAP希望做的，是創作者內容加大眾流量的組合。把更有溫度的創作者生產的內容，置于大眾流量中，將內容與媒介進行重新組合，提高傳播效率。
首先是內容。騰訊本身有多個內容生產平臺，包括企鵝號、騰訊視頻、騰訊動漫，騰訊音樂，企鵝電競等官方內容平臺，也包括機構媒體、MCN機構、自媒體人在內的36大垂直領域內容創作者。官方內容平臺加上創作者開放生態，在騰訊體系內，可以生產更優質的品牌內容。
在我看來最值得關注的，是騰訊體系內的創作者生態，他們生產的內容是有創作者角色的，這個內容是這個博主生產的，這對大眾來說更加可信任。
然后是流量。騰訊的流量自不用多說，全網最大的流量池，微信10億+的日活，能觸達全國最廣泛的移動互聯網用戶。
這些流量的用途，我喜歡騰訊CAP給到一個詞——內容發行。這是思維模式的變化，從廣告投放，到內容發行。
最后把巨大的流量給到優質的品牌內容，你自己拍一支TVC投放朋友圈，或者以GQ智族的角色拍一只廣告投放朋友圈，獲得的大眾信任是不一樣的。我們來看一下這種模式能解決什么問題，有什么優勢？
自帶屬性
在當下的品牌傳播中，創作者角色特別重要，與內容平臺或者創作者共創，生產自帶作者屬性的內容。把沒有創作者身份的品牌廣告，轉變成為有創作者角色的品牌內容。
比如張大鵬拍的廣告，比如GQ做的內容等等，這些都是創作者角色，他們自帶屬性。當我們看一個廣告時，能帶入創作者角色中去，有作者的內容，也產生更大的信任。
所以今年與很多人聊內容營銷時，我一直強烈推薦品牌主更多的與創作者合作，與知名的創作者合作，知名導演、知名KOL、知名自媒體等等，讓他們專心創作內容，流量的問題花錢解決。
高打開率
有創作者背書的品牌內容，成為更真實的廣告，不是品牌向你推銷，而是創作者向你推薦。KOL與讀者的關系，也顯然比品牌與消費者的關系更加緊密。
所以創作者出品的內容，對于用戶來說更不容易被忽略，打開率會更高，粘性也更高。
現在大多數廣告的問題是，大家自動忽略，或者完全不敢興趣。之前有個小品牌主跟我說，買了信息流廣告，曝光100萬，點擊6000次，轉化購買0次。這是現在流量廣告的問題。
試想某個口紅品牌的TVC大片放在某個信息流里，可以直接點擊購買。同時李佳琦推薦你買這支口紅的視頻，放在同一個位置的信息流，這兩個視頻誰的轉化率更高？
規模化發行
現在品牌主對KOL的利用還不夠極致，KOL創作的內容大多都在自有渠道，流量是被限制的，還是粉絲經濟的邏輯。
騰訊CAP這個解決方案，是希望創作者的內容不但能在自有渠道傳播，還能到更大的流量池發行。
這是品牌主、流量平臺、創作者三贏的傳播方式，創作者的內容被傳播的更廣，流量平臺的廣告即內容，用戶體驗得到提升，最終品牌主的傳播效率更高了。
我們簡單總結一下騰訊CAP的解決方案，騰訊作為全網最大的流量主，同時也是巨大的內容生產平臺，在如何讓流量更高效的探索上，給出了內容營銷這個解決方案。
通過整合優質內容，給到品牌主高質量的內容，官方平臺出品或者創作者生產，然后將高質量的品牌內容進行商業發行，注意是發行，不是投放。以此獲得更高的傳播效率，我個人認為這是未來互聯網流量的未來，也是品牌主要改革的方向。
讓創作者回歸內容
之前有甲方的營銷人跟我聊，他特別想做某個內容，然后非常擔心做出來不火怎么辦，于是猶豫著一直沒做。這是很多營銷人的困擾，始終擔心內容做出來不火怎么辦，預算是不是就浪費了？
在創作者端，KOL們在接廣告時，礙于流量壓力與用戶輿論，廣告要么藏的很好，要么占篇幅很小，怎么看都像是貼片廣告，但卻收著內容營銷的費用，我覺得這樣不好。
接廣告真的不丟人，創作者與商業合作是共贏，創作者能接觸行業一手信息，能得到收入，有可持續的創作動力。品牌主也能與更優秀的創作者合作，將品牌融入大眾輿論。KOL們的商業合作，只要對得起良心，值得信任，完全可以大大方方接廣告。
什么是內容營銷，比如前段時間“何同學”給華為手機拍的短視頻，不是植入華為手機，而是整支視頻都是華為手機。拍的很精致，也把手機優勢展現的很好，也并不乏味。就是這樣的內容，品牌方應該把這樣的內容發行到更大的流量池，它的傳播力和轉化率比TVC廣告更高效。
騰訊CAP這個解決方案進行規模化實踐，將是對內容營銷行業的巨大促進。當然，品牌主應當從這個解決方案中得到一些啟發，來指導自己的營銷策略。
今后去找KOL合作時，不要太關注誰流量大，誰閱讀量高，數據這些東西，做起來成本太低了。應當去找那些原創能力足夠強的創作者，購買的是創作者的內容，而不是流量。流量的問題，交給內容發行方。
基于以上的解決方案，對于KOL創作者來說，可以在保障KOL屬性不被破壞的情況下，創作一些更加硬的品牌內容。
清晰的KOL人設，優質的流量，再加上優質的品牌內容，這樣的創作者不止是流量渠道，而是內容營銷人，能夠解決品牌問題，也能獲取更高的內容溢價。
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