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今年，越來(lái)越多的廣告主切實(shí)感受到了“增長(zhǎng)焦慮”，“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，如何挖掘新的增長(zhǎng)紅利”成為大家熱議和迫切想知道答案的問(wèn)題。前段時(shí)間，營(yíng)銷圈被兩件事刷了屏，一則是阿迪達(dá)斯花30億買到的教訓(xùn)，另一則是新媒體大V“高展示零轉(zhuǎn)化”，兩則新聞背后折射的是流量成本高企的當(dāng)下，廣告主對(duì)于品效協(xié)同、真實(shí)增長(zhǎng)的渴求，行業(yè)也正在從流量思維回歸用戶思維。而從用戶運(yùn)營(yíng)的角度看，品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，首先要面對(duì)和解決好這三大問(wèn)題。 

1、拉新：如何做大用戶池？

企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶持續(xù)增長(zhǎng)，從初期投入運(yùn)營(yíng)到快速成長(zhǎng)期，再到穩(wěn)定成熟階段，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。沒(méi)有用戶，再精致完美的產(chǎn)品都毫無(wú)意義。因此，肯德基不斷在推新品，找最新流量明星做廣告；可口可樂(lè)一百多年來(lái)持續(xù)高頻次地投放廣告、做營(yíng)銷……任何的品牌選擇幾乎都是消費(fèi)者一念之間的決定。所以，品牌的體量增長(zhǎng)，更多來(lái)自于拉新。

2、轉(zhuǎn)化：流量≠用戶

流量很重要，但和流量同等重要的是——流量帶來(lái)的有效轉(zhuǎn)化。當(dāng)下消費(fèi)者面對(duì)的線上線下消費(fèi)和體驗(yàn)場(chǎng)景愈加復(fù)雜，用戶時(shí)間被分割得愈加零碎，這對(duì)品牌營(yíng)銷提出了巨大挑戰(zhàn)。品牌需要精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，以更短的鏈路、在合適的時(shí)間和地點(diǎn)觸達(dá)，撬動(dòng)其需求與行動(dòng)。流量不僅僅是純粹曝光，而應(yīng)包含對(duì)心智的影響，以及在特定用戶的特定需求下精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，幫助客戶解決相關(guān)問(wèn)題，提高用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率：這才是真正有意義的流量。

3、留存+運(yùn)營(yíng)：如何向老用戶要增量？

如果我們把用戶池比作游泳池，那么用戶拉新就是注水，用戶流失就是放水。如何在流量越來(lái)越貴的今天，避免一邊注水一邊放水的浪費(fèi)，讓用戶池越來(lái)越滿呢？答案就是把“用戶流失的水管”越關(guān)越小——做好用戶的留存和運(yùn)營(yíng)盤活。留存作為有效的增長(zhǎng)杠桿，可以帶來(lái)巨大的復(fù)利效應(yīng)，而維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5?？梢哉f(shuō)是想要增長(zhǎng)，必先留存了。

事實(shí)上，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境從信息化進(jìn)入數(shù)字化，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型要增長(zhǎng)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為GDP的3.3%，到了2018年，整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了35%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信通院《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書(shū)（2019年）》

歸根結(jié)底，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要解決上面的三個(gè)難題，將所有營(yíng)銷鏈路打通成為一盤棋，以用戶需求為中心，依靠業(yè)務(wù)工具實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也正處于變局的深水區(qū)。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩；另一方面，用戶的深度價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。這給企業(yè)釋放了一個(gè)重要的信號(hào)：要從流量思維轉(zhuǎn)成服務(wù)用戶思維，要從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作，挖掘單個(gè)用戶的深度價(jià)值。

破局：數(shù)字化時(shí)代的整合營(yíng)銷解決方案

在日前舉辦的騰訊廣告高峰論壇上，騰訊方面就提出，流量紅利帶來(lái)的粗放增長(zhǎng)難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。品牌需要以“長(zhǎng)線思維”審視商業(yè)和營(yíng)銷，回歸以用戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜在接受媒介360采訪時(shí)指出，整合升級(jí)后的騰訊廣告將從場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)、技術(shù)等多個(gè)維度，幫助品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、長(zhǎng)久、高效的增長(zhǎng)。

1、從線性轉(zhuǎn)化到網(wǎng)狀觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，這是建立品牌最好的時(shí)代

當(dāng)前，線下人們的消費(fèi)已呈現(xiàn)全面數(shù)字化，傳統(tǒng)人際關(guān)系被數(shù)字產(chǎn)品重構(gòu)，以圈層社交、游戲社交、虛擬關(guān)系為代表的新型社交關(guān)系崛起。幫助企業(yè)有針對(duì)性地與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度鏈接的前提，是需要有全面的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)與最廣泛和多樣化的觸點(diǎn)。

欒娜表示，整合后的騰訊廣告將社交、視頻、資訊，以及其他富媒體資源完整地結(jié)合起來(lái)，配合社交數(shù)據(jù)沉淀得到的用戶洞察，多場(chǎng)景多觸點(diǎn)的規(guī)?；|達(dá)形成充分發(fā)揮騰訊特色與資源優(yōu)勢(shì)的整合營(yíng)銷方案，協(xié)助品牌創(chuàng)造更大價(jià)值。

例如2019年春節(jié)，騰訊廣告借助《回家的禮物》《年味有FUN》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信、QQ、微視、騰訊音樂(lè)、騰訊游戲等平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)社交互動(dòng)、創(chuàng)新玩法、場(chǎng)景覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)等營(yíng)銷手段，全面助力京東、麥當(dāng)勞、云南白藥、奔馳等行業(yè)品牌打通春節(jié)營(yíng)銷全場(chǎng)景。2020年春節(jié)會(huì)繼續(xù)全面覆蓋多個(gè)春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)黃金IP升級(jí)、社交玩法升級(jí)以及創(chuàng)新產(chǎn)品升級(jí)。

欒娜解釋說(shuō)，消費(fèi)者注意力碎片化、消費(fèi)觸點(diǎn)多樣化，反而給品牌內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能性。針對(duì)大品牌，它們已經(jīng)有一定的品牌沉淀，營(yíng)銷需要解決的更多的是如何增加品牌粉絲量、提升品牌忠誠(chéng)度，所以可以更多地選擇借勢(shì)，比如與騰訊大的流量?jī)?nèi)容合作，通過(guò)共鳴共情實(shí)現(xiàn)更好的用戶觸達(dá)，并通過(guò)騰訊社交、視頻、資訊等全場(chǎng)景的打通實(shí)現(xiàn)破圈，最終提升自己的營(yíng)銷ROI。有些中小品牌產(chǎn)品很棒，我們可以借助用戶運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意推送等，通過(guò)產(chǎn)品在社交場(chǎng)景的廣泛覆蓋和推廣去帶動(dòng)品牌勢(shì)能，投入不是很高，但是慢慢也可以走出適合自己品牌建設(shè)的路子。

“在我們的社交生態(tài)中，你會(huì)觀察到一些品牌跨越式的成長(zhǎng)，即品牌建立現(xiàn)在會(huì)更快。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人喜歡更直接地從很多觸點(diǎn)、場(chǎng)景跟品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系，也許是看一個(gè)劇、一檔節(jié)目跟哪個(gè)產(chǎn)品結(jié)合得好，或是在一個(gè)場(chǎng)景跟品牌互動(dòng)，不管是產(chǎn)品互動(dòng)還是品牌互動(dòng)，他從認(rèn)知到興趣到購(gòu)買有可能一步就完成了。這個(gè)也是我們?cè)谔接懙?lsquo;從線性轉(zhuǎn)化到網(wǎng)狀觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化’這樣一個(gè)情況，建立品牌也有了更多的可能和機(jī)會(huì)，所以我們也說(shuō)這是建立品牌最好的時(shí)代。”

2、善用平臺(tái)營(yíng)銷工具與技術(shù)，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)

如今消費(fèi)者決策變得愈加碎片化和隨意化，消費(fèi)場(chǎng)景愈加多元化，傳播媒介也愈加復(fù)雜化……這一切都讓消費(fèi)者變得越來(lái)越不可捉摸。如何通過(guò)技術(shù)手段讓品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化？

外界都關(guān)注到正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)中的小程序，為品牌帶來(lái)了新的流量洼地。目前小程序的人均使用個(gè)數(shù)增加156%，使用廣度和深度都不斷升級(jí)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，小程序生態(tài)可以在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個(gè)層面帶來(lái)新的玩法，為品牌構(gòu)建可持續(xù)的用戶與營(yíng)收增長(zhǎng)。

“比如社交裂變，通過(guò)小程序轉(zhuǎn)化鏈路：你可能是皮膚干燥的人，周圍可能也有皮膚干燥的人，你推薦一個(gè)保濕類的產(chǎn)品說(shuō)這個(gè)管用，你的朋友可以通過(guò)小程序鏈接直接完成下單購(gòu)買，品牌可以借助小程序完成后續(xù)的留存運(yùn)營(yíng)，這個(gè)社交裂變傳播是提升轉(zhuǎn)化率非常好的方法。

欒娜整體介紹稱，騰訊廣告可以通過(guò)公眾號(hào)、小程序、移動(dòng)支付、微信卡券等數(shù)字化工具，幫助企業(yè)在營(yíng)銷場(chǎng)景即可快速進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，縮短消費(fèi)者社交場(chǎng)景碎片化閱讀→觸動(dòng)需求→發(fā)生消費(fèi)行為的時(shí)間成本，高效達(dá)成銷售目標(biāo)，并通過(guò)良好的用戶體驗(yàn)助力提高用戶黏度。

例如，今年520，Tiffany推出的ModernKeys特別推薦款，通過(guò)明星表白創(chuàng)意廣告投放，獲得的點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍。同時(shí)，通過(guò)小程序限時(shí)精品店和LBS位置技術(shù)的線上、線下渠道引流帶貨，占領(lǐng)用戶心智的同時(shí)調(diào)動(dòng)了銷量轉(zhuǎn)化。這個(gè)過(guò)程中，品牌自有數(shù)字化資產(chǎn)沉淀，也為Tiffany長(zhǎng)期的品牌形象打造和用戶溝通奠定了的基礎(chǔ)。

“在流量、場(chǎng)景、技術(shù)等騰訊原有優(yōu)勢(shì)之上，騰訊廣告基于微信、小程序，協(xié)同智慧零售線上線下資源，構(gòu)建了品牌與用戶更短鏈路的連接。騰訊希望和客戶一起，利用行業(yè)資源，做好用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐構(gòu)建起全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)。“欒娜說(shuō)。

此外，目前行業(yè)流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，下一步就需要保證流量轉(zhuǎn)化效率，因此大家的流量思維需要轉(zhuǎn)化成用戶思維。所謂品與效轉(zhuǎn)化，其核心就是品牌培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為效果就是購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生品牌感知。騰訊廣告希望通過(guò)數(shù)字化協(xié)助企業(yè)在“品”和“效”資產(chǎn)上融合，做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

3、洞察目標(biāo)人群真實(shí)需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型滲入各行各業(yè)，數(shù)據(jù)成為可以為企業(yè)帶來(lái)生意增長(zhǎng)的核心引擎之一。

在欒娜看來(lái)，騰訊在社交基因的流量深化已經(jīng)更進(jìn)一步。通過(guò)海量營(yíng)銷數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期積累，一方面依托騰訊產(chǎn)品多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)使用場(chǎng)景，另一方面結(jié)合小程序、智慧零售線上線下優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告得以構(gòu)建智慧營(yíng)銷全鏈路，幫助企業(yè)深入洞察目標(biāo)人群，從而高效了解目標(biāo)人群的真實(shí)需求。

欒娜介紹，比如騰訊廣告的“長(zhǎng)效社交”投放模式，依托智能廣告技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)：不同目標(biāo)群體的個(gè)性化廣告觸達(dá)；通過(guò)持續(xù)的智能優(yōu)化，讓想要的營(yíng)銷目標(biāo)立等可??；企業(yè)與用戶的互動(dòng)在持續(xù)連接、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，在投放實(shí)踐中，“長(zhǎng)效社交”投放模式能夠使廣告點(diǎn)擊率最多提升80%以上。

具體到產(chǎn)品層面，比如騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)，以“人”作為數(shù)字化資產(chǎn)的核心，聚焦數(shù)據(jù)沉淀、洞察分析、營(yíng)銷應(yīng)用、全鏈轉(zhuǎn)化四大場(chǎng)景，可以幫助廣告主將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。再如騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客，高效轉(zhuǎn)化”，充分發(fā)揮騰訊系流量?jī)r(jià)值，打造一站式的智能投放體驗(yàn)。

“技術(shù)賦能之下，數(shù)據(jù)洞察可以更加高效和智能。比如我們內(nèi)部也做過(guò)一些情感指數(shù)的研究報(bào)告，來(lái)幫助廣告主做提升共鳴共情方面的營(yíng)銷，好的營(yíng)銷是能夠真正引起人們情感共鳴的。未來(lái)，我們也會(huì)持續(xù)探索，在這個(gè)過(guò)程中，我們也希望攜手更多的品牌伙伴一起努力，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。”

圖文來(lái)源：騰訊廣告