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2019，可能是中國車市最慘淡的一年。經歷了十多年的高歌猛進，在2018年遭遇寒冬，2019繼續趨冷。
增量時代人人都要買車，機會遍地是。當人口紅利見頂，汽車品牌的競爭開始進入存量時代，搶奪先機的白刃戰愈演愈烈。無論是新車定位或營銷策略，車企們都更加謹慎，更加精耕細作地應對市場和用戶。
與此同時，汽車品牌廣告營銷的格局也在發生巨變。伴隨互聯網的媒介越來越碎片化，消費者的注意力也越來越分散，面對泛娛樂化資訊、內容以及短視頻的爆炸式沖擊，品牌的營銷和塑造，面臨著新的挑戰。
車市疲軟再加上營銷變局，熬過2019的冬天，2020的春天，還會遠嗎？
1、困境突圍：品牌營銷的變與不變
產品本身具備的不同特點，往往決定了企業營銷策略的差異化。根據消費決策周期的長短，常見的產品可以被分為以食品飲料、美妝為代表的快消品，和以大家電、汽車為代表的耐用品。
對于消費頻次高、客單價較低的快消品來說，市場環境變化對營銷策略的影響尤為明顯。從KOL和KOC的流量和影響力之爭，再到薇婭、李佳琪直播帶貨背后的網紅經濟，營銷場景變得短時、碎片化，分散在全鏈條，用戶“種草”再到“拔草”的消費鏈路大大縮短，對于品牌的忠誠度也被逐漸削弱，沖動消費、碎片化消費越發頻繁。
但對于以汽車為代表的大宗耐用品來說，在市場變局之下，品牌營銷仍有著不變的核心。據《汽車市場及消費者洞察報告》顯示，品牌效應目前仍然占據消費者購車決策最高權重。這也就是說，面對通常十幾萬到幾十萬的汽車購置支出，消費者的決策過程依然保持謹慎，汽車品牌效應的影響力，仍然堅守著穩固地位。
《麥肯錫：2019汽車消費者洞察》報告指出，作為全球最主要的汽車消費市場之一，中國汽車市場已步入存量時代，消費者的汽車購買行為與決策也變得成熟與理性。對于汽車企業來說，提升品牌的認可度、代入感、身份感，能夠在消費者產生購車意愿時，搶先進入心中初始的“品牌選單”，是營銷制勝的起點。
如何持續打造和提升汽車企業的品牌價值？也許從公關的角度，能夠提供一些新的營銷思路。
所謂他山之石，可以攻玉。公關思維，正是針對不同的利益相關方心理，通過全鏈條、各階段的傳播和引導，讓品牌潤物于無聲。公關打法利用媒體和社會化的輿論和傳播，做人心的生意，可以幫助車企在碎片化時代樹立品牌和信任。
今年以來，騰訊新聞專門為車企推出“NEWS+AUTO”解決方案：依托騰訊新聞全維度資源組合，貫穿汽車營銷全生命周期打造閉環，致力在一次溝通中，幫助品牌達成多元營銷目標。細察其本質，是以媒體內容為支點，建立品牌與用戶溝通的多維紐帶，用公關思維做品牌，建品牌資產和精神內核。下面我們結合三個車企案例剖析。
2、“AUTO”引擎：打通鏈路閉環
認同感的建立如何落地？還需要利用公關思維，從品牌企業端到消費者，由表及里地建立大眾認知和信任。
騰訊新聞為車企提供了綜合的解決方案。NEWS+AUTO，整個鏈路非常清晰，貫穿從物理層到個性、文化、關系樹立，再到車主自我形象的代入。如下圖所示，首字母的縮寫AUTO（汽車），還相當好記：
我們結合汽車品牌的實際案例，來看如何用公關思維做品牌。
首先，公關的核心是在看似立場中立的溝通中，影響輿論走向，進入消費者心智。
譬如，奇瑞推出的全新高端品牌EXEED星途，瞄準新生代年輕群體。如何讓“敢超越”、“超越自我”的品牌追求，進入消費升級的年輕一代消費者？EXEED星途攜手了騰訊新聞出品的《知遇之城》。
在這檔節目中，張韶涵、汪蘇瀧、郁可唯、黃齡、許飛等八位知名音樂人與EXEED星途一起，分別前往八座人文與個性不同的城市旅行，講述普通人身邊真實而動人的故事，演繹感動人心的歌曲。
以新聞紀實為核，結合明星、音樂等娛樂元素，《知遇之城》節目策劃精準把脈當下年輕人喜好。節目內，不同領域年輕素人有關夢想、探索的真實故事，與品牌“敢超越”理念互成映照，在明星與素人的對話講述中，自然傳遞品牌主張；節目外，liveshow及城市膠囊進一步延伸線下治愈故事，通過與用戶的面對面互動，深度觸達個性高知的都市年輕人，助力品牌留資、轉化。
節目“質感，個性，思考”的氣質，無形中對年輕群體產生吸引力和感染力。品牌植入更輕，更自然，更巧妙。U（認知引擎）-O（轉化引擎）的聯動，讓品牌在一次合作中，達成多維度溝通共振，完成從認知到轉化的營銷全鏈路。
其次，公關思維是在大眾輿論中造勢，讓品牌發聲，讓品牌代表趨勢。
比如，一汽馬自達，面向新生代年輕消費者，推出不同兩款以科技、潮奢為定位的車型。如何強化不同品牌間的定位差異，實現母品牌與目標年輕用戶的持續溝通，是一汽馬自達亟需突破的問題。
在與騰訊新聞合作中，一汽馬自達選擇《看得見的未來》、《青潮魂動》兩大IP進行長線內容合作。對應《看得見的未來》智能化標簽，一汽馬自達阿特茲智領科技版、CX-4智領科技版兩款車型全程融入智能場景，不斷強化“魅·力科技”品牌定位；對應《青潮魂動》年輕新銳標簽，一汽馬自達潮奢運動旗艦阿特茲，攜手主人公全程探索潮流故事，全景沉浸激發目標受眾共鳴，完成深度溝通。
通過IP和平臺的資源整合，一汽馬自達的車主形象、新車標簽在故事與場景中不斷具象，借用網絡對社會的輿論導向，完成全維產品認知（Understanding）構建，塑造新車型的車主形象及產品定位。品牌標簽在潛移默化中直抵人心，車主形象更有代入感。
最后，公關思維的重要目的，是形成立體、豐滿的企業形象，建立雙向信任。
這里拿奔馳為例。作為車企中絕對的老牌，奔馳的品牌形象已經深入人心，需要打造的，是企業維度的社會形象、公共形象，溝通側重點不同。
公共關系思維，就是要解決特定階段內，不同利益主體與大眾對話、溝通的問題，從而達成企業信任。
奔馳需要大企業口碑和社會責任形象，騰訊新聞則提供媒體獨有的權威公信力背書，兩者完美契合。借助原生朋友圈廣告、“中國益公司”項目合作，騰訊新聞助力奔馳公益社會形象全面樹立；而品牌專區的搭建，則為奔馳提供了長效輿情管理陣地，從信息發布，到內容聚合，再到輿論引導，助力品牌長效價值長期積蓄與維護。
如何能將流量轉化為品牌深度認知、信任？這需要深度全鏈條合作，以及好的營銷陣地與用戶溝通。只有大眾對于品牌認同加深，消費者對品牌和企業的信任度提升（Understanding），才是品牌的資產化，企業公共關系的升級。
3、從平臺到人心：強化品牌價值
品牌認知建立的全過程，不僅僅是單獨要素的合并，而是傳播學上從“播”到“傳”，心理學上從“內化”到“外化”的過程。長期品牌只有走完了整個流程，才算走完一個周期。否則，網紅爆款難以轉正，品牌難以資產化、長期化。
騰訊新聞在整個鏈條都有優質資源和信任背書，更懂得去整合全鏈條進行品牌營銷，這源自其平臺、人群、營銷的三方面價值。
三者相輔相成，幫助以汽車為代表的耐用品品牌，塑造品牌精神、打造車主形象、傳遞企業社會責任意識。從產品到人心，從品牌形象到認同，最終落到自我形象的反映和疊加。
其實，之所以車企從誕生之初至今，都極其注重品牌和內容的打造，就是因為車與人的鏈接，是從外而內的強連接。
認同了一個車的品牌，一個車的形象，可能也就塑造了自己未來五到十年的“自我形象”（self-image）。
4、2020分水嶺：公關思維做品牌
即將邁入的2020年，或將成為品牌們的分水嶺。一些企業將成為主要依賴直播、博主等流量大戶而生的渠道品牌；而另一些具有長期主義、公關思維的品牌，將下一盤更大的棋，塑造未來更具影響力的商業品牌符號。
可以說，汽車是人類工業時代最具代表性的產物，車和人的聯系之深，遠遠超越服裝、化妝品等等產品。而從工業社會到信息社會，從增量時代到存量時代，機遇與挑戰并存。
信息拉平之后，車企不再高不可攀，消費者正在進行一波“去魅”。一些華而不實、過分“神化”的標簽正在經歷一波又一波新興消費浪潮的沖擊，進行重新定位；而另一些代表社會責任、年輕精神、先鋒科技的品牌，正在逆大盤沖出來。
騰訊新聞的平臺公信力、流量年輕度、營銷閉環化，與當下階段的汽車品牌營銷具有高強適配性。移動互聯網時代越來越快，更需要打造品牌信任度，塑造品牌形象。
圖文來源：營銷之美
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