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《財(cái)富》雜志作者M(jìn)ark Halper曾在2007年發(fā)表的《廣告登上手機(jī)》的文章中寫道：“手機(jī)可能會成為許多廣告經(jīng)理人長期夢寐以求的東西: 完美的、有針對性的個(gè)人營銷機(jī)器。”他說，“這讓人驚愕不已”。
十年過去，他的預(yù)言得到了完美的證實(shí)：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2017年1月22日發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，僅僅在中國，整體網(wǎng)民規(guī)模就已經(jīng)突破7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比超過95%。移動廣告收入占比首次超過PC達(dá)到60%。就單個(gè)企業(yè)來說，移動營銷在營收方面貢獻(xiàn)越來越大。比如搜狗，移動搜索收入對整體搜索收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)進(jìn)一步提升至72%。
移動營銷的兩個(gè)核心挑戰(zhàn)
廣告投放的增加反映了廣告主對于移動營銷大趨勢的認(rèn)可，但是問題也隨之而來——
基于3000家中小企業(yè)主，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心做了一份關(guān)于企業(yè)營銷的調(diào)研報(bào)告。據(jù)顯示，27%的廣告主在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中面臨的最主要問題是：投入大，效果卻一般；24%的廣告主認(rèn)為雖然營銷推廣給網(wǎng)站帶來了流量，卻沒有實(shí)際帶來訂單。這兩部分比例占到了總體的50%以上。
總結(jié)起來就是兩個(gè)核心挑戰(zhàn)：1. 如何降低流量成本；2. 如何提高流量轉(zhuǎn)化率。前者關(guān)系到流量成本，后者涉及到流量質(zhì)量。
如何降低流量成本？
在同等投入額度下，越廣的流量覆蓋，其成本越低。
“伴隨移動流量的爆炸式增長，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為了很重要的方式，然而，什么是移動營銷的保障呢？流量。”搜狗營銷負(fù)責(zé)人在2017搜狗移動營銷全國峰會上表示。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，流量雖不能意味著一切，卻是所有營銷戰(zhàn)役的起始點(diǎn)和前提條件。因此，流量入口成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。我們可以看到，阿里屢次嘗試涉足社交、騰訊永不放棄電商平臺，就是基于入口爭奪的思維。
除了社交和電商之外，還有一大流量入口，那就是搜索引擎。2017年，搜索引擎已經(jīng)成為僅次于社交工具類之后的第二大類應(yīng)用，手機(jī)搜索使用率達(dá)到82.4%。其中，搜狗增長最為強(qiáng)勁，在移動端擁有5.6億月度活躍用戶數(shù)，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，在移動搜索行業(yè)，搜狗已經(jīng)位居第二。
在移動端，搜狗有3大流量來源：以QQ瀏覽器為代表的外部入口；以搜狗輸入為代表的特色資源；以3億手機(jī)為代表的終端資源。從2015年起，搜狗陸續(xù)和20家主流手機(jī)廠商進(jìn)行合作，目前已經(jīng)覆蓋3億臺智能手機(jī)。
移動端流量份額的不斷擴(kuò)大，確保了廣域范圍的流量注入，使搜狗能夠幫助廣告主降低流量成本，更好地推廣企業(yè)，達(dá)成營銷目標(biāo)。
如何提高流量轉(zhuǎn)化率？
海量流量注入是轉(zhuǎn)化的前提，但具體到流量轉(zhuǎn)化率的提升，涉及到諸多因素：比如營銷渠道是否能夠接觸到目標(biāo)用戶、營銷信息是否是用戶所需要的、營銷創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式是否符合用戶喜好等。其中涉及到大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷和廣告形式等不同維度。
“以往的商業(yè)搜索產(chǎn)品是以文字鏈方式展現(xiàn)，如今為了更好地提升轉(zhuǎn)化率，我們將信息進(jìn)行了分類匯總，把收益率、起投金額、投放時(shí)間等最核心信息進(jìn)行匯總呈現(xiàn)，讓信息更加直接、快速地呈現(xiàn)出來，不但減少了客戶信息檢索的時(shí)間，也縮短了轉(zhuǎn)化流程，提升了轉(zhuǎn)化效果。”搜狗營銷負(fù)責(zé)人透露說，搜狗還在游戲等多個(gè)行業(yè)進(jìn)行著類似的嘗試。
這是基于客戶端的解決方案，而對于用戶端，提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于：在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的方式向合適的用戶提供合適的信息。要做到這一點(diǎn)，必須對用戶進(jìn)行全方位的了解和精準(zhǔn)的定位。
“搜狗可以通過用戶以往的搜索行為對用戶貼標(biāo)簽，再根據(jù)他的意圖和興趣，為他推薦相關(guān)性更強(qiáng)的廣告信息。這些廣告并非是搜索直接給出的，而是通過大數(shù)據(jù)洞察用戶喜好和習(xí)慣等，以更加豐富的廣告形式展現(xiàn)給用戶。”搜狗公司相關(guān)技術(shù)人員表示。
目前，搜狗在廣告展現(xiàn)形式上也提供了更豐富的投放形態(tài)。比如僅皇冠類產(chǎn)品就包括超級皇冠、皇冠通用等多種樣式。搜狗營銷負(fù)責(zé)人表示，“可以看到這種樣式對比傳統(tǒng)的搜索廣告樣式，圖片、文字內(nèi)容更豐富，占據(jù)屏幕面積更大，轉(zhuǎn)化效果也更好。”
小結(jié)
更為廣域的流量注入，解決了覆蓋面問題，降低流量成本的同時(shí)提高獲取訂單的能力；
更為精準(zhǔn)的營銷投放+更豐富的投放形態(tài)，有效提升了客戶訂單轉(zhuǎn)化率；
龐大的流量*高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化=更好的營銷效果
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