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一、為什么點擊率極高的創意極少轉化
近來常聽信息流廣告主抱怨，為什么點擊率極高，轉化卻很差。我的第一反應就是廣告被標題黨了，一看，果然：
“男友竟背著我在廁所偷偷地做這種事……”；
“90后小鮮肉花3分鐘搞定了丈母娘”；
“驚！98%的新人不知道，頻頻失眠竟是因為這個！”
……
類似這樣的標題個個充滿看點，用戶忍不住就會點，點進去才知道，原來只是游戲、貸款、家裝公司的廣告……
這樣的高點擊率又有何意？用戶進入后一看不是想的那么回事必然閃退，完全來不及弄清廣告主是誰要干什么，不明真相的廣告主還以為錢沒燒到位：點擊率那么高，為什么沒人轉化呢？沒道理啊！繼續燒啊！燒到轉化上來為止！
可是，繼續燒真的能燒出效果嗎？
做廣告的目的是為了賣貨，說服用戶買貨的方式有很多，絕不僅限于上述說笑逗唱般的創意流。我們這篇文章，主要是講從一線實戰中提煉出來的信息流廣告創意法則。無論你是廣告主，還是投手，都建議深度閱讀之后再去參與實際的投放工作。
二、靠譜的信息流廣告須具備三個特征
一個完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標題+配圖、叫賣合一的落地頁、操作便利的互動設計。這三項內容的質量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質量。
而信息流廣告的質量又與大數據的分發質量呈正相關，想要大數據幫我們在茫茫的用戶數據中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創意，才能實現有效分發。
那么，怎樣的創意才是靠譜的創意？實踐證明，符合燒錢標準的信息流廣告創意起碼需要具備以下三個特征：
特征1：需要指向當下營銷工作的關鍵挑戰
比如，用戶本來只是偶爾關注一些保持身材的資訊，然后我們通過廣告創意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚起了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。
特征2：能夠回答出用戶在通往對產品/服務認知行為改變的路上遇到了什么阻礙
比如，用戶已經有想要減肥的意愿，但是因為不知道怎樣減肥更輕松更健康而擱置了這項計劃，然后我們通過廣告創意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產品/服務。
特征3：聚焦于用戶本人而非產品/服務
學生時代，作文老師常說，寫作要有主人翁意識，信息流廣告創意也是如此。一個靠譜的創意可以讓用戶產生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產品，用戶很難聯想到自己和產品有什么聯系。
三、靠譜創意的誕生必須經過四個步驟
我們將從一個案例入手，拆解一下一個高質量創意是如何產生的。
第1步：找到目標用戶
假設，有廣告主想在6月底的時候，在今日頭條上投放一個橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣點和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰是這款橄欖油的目標用戶。
在信息流廣告投放過程中，目標用戶的精準程度直接影響到廣告主會燒多少錢，正因為此，廣告主的心理非常矛盾，不想多花錢但又希望覆蓋到更多的用戶。
以橄欖油廣告為例，很多用戶其實沒必要收到廣告：
他們或還在市場教育階段，比如不太相信橄欖油可以直接用于滋潤皮膚，離“購買”還有很長一段距離；
或不在當下的購買場景，比如不太做煎炸食品（理論上說橄欖油煙點高，烹飪時可以相對穩定，不容易變質，所以更適合用作煎炸），即使被廣告了也不會有反應；
或曾經有需求但現在沒需求，比如曾經是烘焙愛好者，橄欖油很適合烘焙，但現在沒時間做烘焙，已經不是目標人群……
只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶，才是當下最需要投入廣告的目標用戶。
比如我們可以假設，人們在6月（夏季）到來的時候，會在意身材，會因為天氣太熱胃口不好，等等，此時若在廣告中展示橄欖油做為涼拌菜伴侶，可以讓美食好吃又低熱量，或可吸引到對身材、健康關注的用戶。這類用戶往往本就關注健康、健身、美麗方面的資訊，只需跨過最小行為改變門檻就能產生購買需求，也就是我們俗話說的“兔子先吃窩邊草”。
第2步：了解目標用戶所處的決策階段
找到目標用戶之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買決策。
根據經典的購買決策模型，用戶的整個購買決策過程包括了確認需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購后行為五個階段。也就是說，購買過程早在實際購買發生前就已經開始，并在購買后還會延續很長一段時間，所以我們需要關注用戶整個的購買過程，并認識到，每個決策階段對應的營銷任務是不一樣的，目標用戶處在哪一個階段，就得按照該階段的決策特征匹配對應的創意設計。
比如當用戶還處在信息搜尋階段時，你都還沒進入他的選擇菜單，那他就不會在方案評估里想到你，也不會比較你與其他方案的差別，后續更談不上購買你的產品了。
以橄欖油為例，在淘寶環境下，進入淘寶的用戶起碼是處在備選方案評估比較階段的（知道橄欖油，愿意嘗試，只是不知道哪種更好），那么售賣詳情頁的營銷目標就是幫助用戶快速進入購買決策階段，對應的，詳情頁的營銷任務就是通過文案回答用戶你家的橄欖油跟別家的橄欖油有什么不一樣，或者，同樣是一個牌子的橄欖油，用戶買你家的會沒有感知風險，就可以觸動用戶順利進入到購買決策階段。
而今日頭條、騰訊、手百平臺上的用戶，往往還處于確認需要和信息搜尋階段，這個階段的用戶非常討厭廣告的強行干擾。為了不讓用戶覺得被干涉，業界從一開始就將信息流廣告設定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告，任務是啟發用戶興趣，讓用戶意識到有需要，從而進入用戶的備選菜單。
比如，我們可以告訴正在關注健身、減肥、美容、時尚、健康等方面資訊的用戶，不用特別的花時間花體力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一種更健康的油就可以降低攝入熱量，保持FIT，等等，引導用戶進入廣告落地頁獲得新知，友好的將橄欖油推介給用戶。
第3步：了解目標用戶的默認選擇
當確定目標用戶處在某一個決策階段時，下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什么？我們要告訴他們，他們的默認選擇有什么不合理，并為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。
比如本來打算花時間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅持才有效果，但是你很忙，不一定有時間可以堅持；
比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營養不均衡，無法長期堅持；
喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅持的事情：做飯菜是每天都可以實現的事情，哪怕做的是非常簡單的涼拌菜，省時省事卻又能實現用戶想要的健康效果。
所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的廣告創意就是要善于運用產品/服務去打敗目標用戶的【默認選擇】，重新做更好的買賣。
第4步：了解目標用戶離你想讓他們做的事之間還差什么
通過前三步順利的將用戶的注意力引到橄欖油上后，我們下一步要做的才是信息流廣告的關鍵挑戰：思考過去用戶不關注、不購買你的原因是什么：是因為缺乏理解？缺乏動機？還是缺乏信任？等等。
98%廣告主在到達這一步后會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產品/服務全能，自嗨的認為用戶會為你的產品/服務買單。事實大家也知道，哪怕用戶已經知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。
正確的思路是：展開調研，擴展思考，梳理你自己、你的同業競品、雖然異業但是用戶群體相似的產品/服務，他們吸引用戶的特質是什么？為什么用戶選他們不選你——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。
比如“理解”。用戶如果不理解你是什么，就很難有后續的動作了。比如可口可樂最早的廣告文案是“偉大國家的無酒精飲料”，就是幫助消費者理解可樂是一種飲料，而不是現在的分享快樂，因為當時的用戶在購買飲料這件事上，還處在備選方案評估階段，可口可樂需要把自己的產品信息植入到用戶大腦，進入他們的備選菜單。
同樣的，人們對橄欖油的理解始終糾結在這個以舶來品身份亮相的產品到底有多么神奇，是不是真的和國內的食用油不一樣。我們要做的，就是將看起來很復雜的成分說明通過方便理解的文案植入到用戶大腦，方便用戶理解的同時也方便他們傳播。
再比如“動機”。動機分顯性動機和隱性動機，重點要考慮的是隱性動機，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式，“你平時用什么油？我家用橄欖油！”創意中要顯露出滿滿的逼格，以及橄欖油自身的產品特質，滿足用戶對于更健康、更fit的追求，以此順利進入用戶的決策清單。
還有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再贅述。總之你要站在用戶的角度去觀察并且思考他們為什么沒有按照你希望的去做。
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