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本文你將了解

1.我的廣告為什么投不出去？

2.投放廣告是否預(yù)算越高越好？預(yù)算對(duì)廣告投放影響有多大？

3.預(yù)算設(shè)置多少對(duì)于廣告投放才最合理？

4.節(jié)點(diǎn)大促我可以如何保持廣告投放量級(jí)？

5.為什么會(huì)出現(xiàn)廣告質(zhì)量度得分低，但實(shí)際點(diǎn)擊率高的情況？

6.有哪些方式可以幫助我提升廣告投放量級(jí)？

沒(méi)效果和投不出去，哪個(gè)更令人生氣？沒(méi)錢和有錢花不出去，哪個(gè)更令人生氣？當(dāng)然是后者好嗎？怎么會(huì)有這種人神共憤的問(wèn)題！投廣告，先別說(shuō)效果不效果，如果連第一關(guān)曝光都過(guò)不了，就好比努力了三年參加高考，還沒(méi)進(jìn)入考場(chǎng)，卻因?yàn)闇?zhǔn)考證丟了連參賽資格都沒(méi)了。曝光雖然不是廣告核心目的，但是作為轉(zhuǎn)化的上游源頭，卻是廣告投放的首要任務(wù)。那么如果廣告曝光少投不出去，都有哪些原因？頭條妹今天就來(lái)八一八影響廣告曝光的幾大要素。

一、你愿意每天為這個(gè)廣告花多少錢——預(yù)算

什么是預(yù)算？預(yù)算是你對(duì)廣告在一定時(shí)間范圍的計(jì)劃支出。那么預(yù)算是如何影響廣告展現(xiàn)的呢？舉兩個(gè)例子。

1、王大爺和張大媽都去水果店買蘋果。好一點(diǎn)的蘋果15塊一斤，總共還剩1斤，差一點(diǎn)的蘋果7塊一斤，總共還剩5斤。張大媽身上只有20塊錢，王大爺身上有50塊錢，問(wèn)：張大媽和王大爺誰(shuí)今天能把錢全花掉？ 

2、小王和小張都接到了發(fā)傳單的任務(wù)。小王一天工資100塊，需要在一天內(nèi)發(fā)1000個(gè)傳單，小張工資50塊，只需要在一天內(nèi)發(fā)出500個(gè)傳單。問(wèn)：如果他們都完成了任務(wù)，小王和小張誰(shuí)發(fā)傳單的速度更快一些？

不同的受眾獲取的成本不同，預(yù)算所影響的消耗速度也不同。如果預(yù)算過(guò)低，系統(tǒng)出于對(duì)推廣效果的保護(hù)，會(huì)對(duì)廣告曝光進(jìn)行一定的限制，避免廣告因?yàn)轭A(yù)算耗光而過(guò)早下線。只有設(shè)置適當(dāng)?shù)念A(yù)算才能達(dá)到廣告曝光的目的。

問(wèn)：為了測(cè)試廣告效果，我可以按照系統(tǒng)允許的最低預(yù)算設(shè)置金額嗎？

答：最低預(yù)算是多少就投多少，完全不考慮自己的實(shí)際點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化成本。這樣的設(shè)置是不科學(xué)的。因?yàn)槿绻诒旧磙D(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高的情況下，可能會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：

1、如果投CPM，CPM在競(jìng)價(jià)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力基本就等于出價(jià)，是沒(méi)有點(diǎn)擊率和單個(gè)客戶同一廣告展現(xiàn)次數(shù)控制的，所以可能100塊就只觸及到幾百個(gè)客戶，一個(gè)廣告投出來(lái)好比往茫茫大海中扔了一根針，無(wú)法掀起一點(diǎn)波瀾。

2、如果投CPC，CPC的競(jìng)爭(zhēng)力取決于出價(jià)和預(yù)估點(diǎn)擊率。所以你可能會(huì)遇到開(kāi)頭第一個(gè)例子那種情況，不同的受眾點(diǎn)擊率點(diǎn)擊成本差異很大，你可能只能拿到幾十個(gè)點(diǎn)擊，最后也還是會(huì)剩一點(diǎn)預(yù)算。

3、如果投oCPC, oCPC的競(jìng)爭(zhēng)力取決于出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率三種。你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本對(duì)oCPC的效果影響很大。如果你的轉(zhuǎn)化成本較低，轉(zhuǎn)化率較高還OK。如果你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)達(dá)到50塊一個(gè)，你只設(shè)置了100塊預(yù)算，那可能2個(gè)轉(zhuǎn)化就投放完成了。并且，因?yàn)橥斗舘CPC系統(tǒng)會(huì)幫你試投不同的用戶，找到愿意轉(zhuǎn)化的人然后學(xué)習(xí)接下來(lái)投給什么樣的人才效果更好。所以也有可能100已經(jīng)花完，系統(tǒng)還沒(méi)有找到合適的人。

那投廣告是預(yù)算越高越好嗎？這是可以根據(jù)你的轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化量目標(biāo)計(jì)算的。

如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個(gè)，轉(zhuǎn)化率CVR是5%（那么20個(gè)轉(zhuǎn)化需要20/5%=400個(gè)點(diǎn)擊），點(diǎn)擊率CTR是2%（所以400個(gè)點(diǎn)擊需要20000次展示），你定向的客戶CPM浮動(dòng)在12-20之間，也就是也就是1000個(gè)展示需要10-20元購(gòu)買，這里如果我們?nèi)“踩?0元，所以你如果要達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要設(shè)置20*（20000/1000）=400元的預(yù)算。

預(yù)算 = (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM

T是轉(zhuǎn)化量目標(biāo)，建議這個(gè)值先高后低，便于系統(tǒng)積累你的廣告用戶，達(dá)到更好的效果。

二、你想把廣告投給誰(shuí)——受眾

受眾對(duì)廣告的影響，常見(jiàn)的有以下幾種：

1、受眾太窄：如果你的受眾很少，再加上需要參與競(jìng)價(jià)的關(guān)系，除非出價(jià)比較高，否則廣告是投放不出去的。但如果人群質(zhì)量很高（比如使用DMP圈定了人群），希望保證曝光的話，可以嘗試CPM，優(yōu)先考慮曝光量而不是轉(zhuǎn)化率－ 不過(guò)這只適用于已圈定了高質(zhì)量人群的情況。

2、受眾太廣：這種情況對(duì)曝光的影響比較間接，并且現(xiàn)在頭條已經(jīng)有oCPC、CPA這樣的智能投放方式，所以影響不大。如果投普通CPC，受眾太廣，就有可能投到不適合的人（要么點(diǎn)擊成本過(guò)高，或者投出去沒(méi)有人點(diǎn)擊），那系統(tǒng)就會(huì)基于這個(gè)初始表現(xiàn)判定你的廣告效果不好，進(jìn)而減少投放。如果一定要使用CPC，建議還是建多個(gè)廣告組分開(kāi)投放不同的受眾。

3、受眾重疊過(guò)多：這種原因最常見(jiàn)，但最容易被忽略。最常見(jiàn)的情況是多個(gè)廣告計(jì)劃同時(shí)對(duì)同一個(gè)細(xì)分的受眾投放，這樣系統(tǒng)會(huì)避免重復(fù)投放而選擇預(yù)算或競(jìng)價(jià)比較高的廣告優(yōu)先投遞出去。建議將客戶分流，做到針對(duì)不同受眾投放不同廣告，對(duì)癥下藥，每一分錢都用在刀刃上。

問(wèn)：某電商客戶使用APP名稱定向，兩個(gè)廣告計(jì)劃同時(shí)投放同樣的三個(gè)APP，還做了不同的廣告創(chuàng)意，但依然發(fā)現(xiàn)兩個(gè)計(jì)劃廣告量都比較少，并且成本還有升高的情況，為什么？

這是因?yàn)槿齻€(gè)APP覆蓋的人群過(guò)少，這樣兩個(gè)廣告其實(shí)有很大部分的人群是重疊的，兩個(gè)廣告為了競(jìng)爭(zhēng)這部分人就會(huì)相互抬高出價(jià)。若非做測(cè)試需要多個(gè)計(jì)劃同時(shí)做細(xì)分定向，為了放量考慮建議不要這樣投。

三、你最多愿意出多少價(jià)格來(lái)獲取用戶——競(jìng)價(jià)

大家都知道出價(jià)太低會(huì)導(dǎo)致投放不出去，但是多少是太低？其實(shí)，在競(jìng)價(jià)上，除了價(jià)格的高低，出價(jià)方式也是非常影響廣告投放的。

常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量，而很多客戶又有一定量的消耗任務(wù)。這個(gè)時(shí)候，有經(jīng)驗(yàn)的廣告主除了投放品牌之外，在競(jìng)價(jià)方面，除了投放常規(guī)的oCPC和CPC，還會(huì)選擇CPM的方式來(lái)補(bǔ)量。因?yàn)镃PM不考慮點(diǎn)擊率的因素，所以在競(jìng)價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)容易，一般來(lái)說(shuō)能夠獲取到一些曝光量，不過(guò)人群質(zhì)量還是不如CPC和oCPC的，畢竟沒(méi)有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率因素的考慮。

但是針對(duì)一般投放而言，競(jìng)價(jià)方式上我們還是建議用oCPC出價(jià)，因?yàn)閛CPC是按照你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本進(jìn)行優(yōu)化的，并且這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。用CPC或CPM也許會(huì)讓你更容易投放出去，但是看到廣告的人未必是最可能轉(zhuǎn)化的人，你的轉(zhuǎn)化成本不一定好。不過(guò)用oCPC要留意量級(jí)，轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橄到y(tǒng)需要足夠多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)來(lái)掌握什么樣的受眾才是。

問(wèn)：一個(gè)客戶投放oCPC發(fā)現(xiàn)實(shí)際激活成本比目標(biāo)設(shè)定高，且轉(zhuǎn)化數(shù)很少，甚至沒(méi)過(guò)幾天就投不出去了。這是什么原因？應(yīng)該如何解決？

這是因?yàn)槟阍O(shè)定的成本目標(biāo)比實(shí)際能達(dá)到的成本低太多，系統(tǒng)已經(jīng)很難找到符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶。建議設(shè)置目標(biāo)成本時(shí)參考第一階段的實(shí)際投放成本，不要一次設(shè)置得很低，這樣很容易導(dǎo)致投放不出量。

四、展現(xiàn)了什么樣的廣告——創(chuàng)意素材

如果以上三點(diǎn)都沒(méi)問(wèn)題，那么很可能投不出去是在創(chuàng)意上栽了跟頭。畢竟創(chuàng)意是產(chǎn)品接觸用戶的入口。在競(jìng)價(jià)時(shí)嚴(yán)重影響到了預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。如果這兩個(gè)值比較低，投放cpc和oCPC都是有不利影響的。

強(qiáng)烈建議參考頭條目前在計(jì)劃列表中給出的質(zhì)量度得分，這是根據(jù)廣告的預(yù)估點(diǎn)擊率計(jì)算出來(lái)的一個(gè)標(biāo)識(shí)，你可以根據(jù)他來(lái)判斷你的廣告預(yù)估點(diǎn)擊率是否異常，是否需要進(jìn)一步優(yōu)化。

問(wèn)：如果我的創(chuàng)意后驗(yàn)點(diǎn)擊率比較高，但是質(zhì)量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎么辦？為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

如果創(chuàng)意的質(zhì)量度得分很低，說(shuō)明創(chuàng)意針對(duì)這部分受眾人群的平均預(yù)估點(diǎn)擊率其實(shí)是比較低的，而為什么會(huì)出現(xiàn)后驗(yàn)點(diǎn)擊率高的情況？這是因?yàn)槟芡斗懦鋈サ哪遣糠秩耍窃陬A(yù)估點(diǎn)擊率低的這群人中百里挑一出來(lái)的，正好對(duì)這部分人展現(xiàn)后，他們之中有些人又點(diǎn)了廣告，造成了后驗(yàn)點(diǎn)擊率高的現(xiàn)象。好比矮子拔高個(gè)。出現(xiàn)這種情況可能是廣告面向的受眾與創(chuàng)意的適配度并不高，投的10000個(gè)人里面只有10個(gè)人的預(yù)估點(diǎn)擊率是相對(duì)比較高能獲取競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的。適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行調(diào)整，可以針對(duì)你圈定的這部分人設(shè)置更大眾化的創(chuàng)意，不要過(guò)于小眾。

以上只限于投不出去的情況，如果投放量尚可，但出現(xiàn)了后驗(yàn)高，質(zhì)量度低的情況，其實(shí)是比較正常的，這說(shuō)明創(chuàng)意在投放過(guò)程中起到了一定的篩選人群的作用。

那么什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意呢？這一方面頭條妹在之前的文章中已經(jīng)有一些解答，有興趣的同學(xué)可以后臺(tái)回復(fù)“創(chuàng)意”詳細(xì)了解。

五、其他影響因素——投放時(shí)段、投放位置

上面說(shuō)的幾點(diǎn)是主要因素，除此之外，廣告投放時(shí)段和投放位置對(duì)廣告曝光也有一定的影響。

廣告投放時(shí)段：信息流的流量曲線和搜索不同，一天的分時(shí)段用戶量或多或少有一些高低起伏。對(duì)頭條來(lái)說(shuō)，晚上這段時(shí)間普遍用戶量會(huì)更大一些，所以如果需要獲取更多的投放量級(jí)，不要錯(cuò)過(guò)頭條這段高峰時(shí)間。其他投放時(shí)段可以參考廣告的轉(zhuǎn)化率情況，進(jìn)行分時(shí)段測(cè)試，在轉(zhuǎn)化較好的優(yōu)質(zhì)時(shí)段提高出價(jià)。

廣告投放位置：對(duì)廣告展現(xiàn)來(lái)說(shuō)算是個(gè)助推器了，目前頭條除了信息流之外，其實(shí)還可以投放詳情頁(yè)和段子，這兩個(gè)都是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁(yè)廣告展現(xiàn)在頭條文章內(nèi)容的末尾，評(píng)論的上方。目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是比較小的，并且我們還能夠結(jié)合文章的內(nèi)容選擇文章定向，比如我投放服裝類的廣告，我可以選擇時(shí)尚分類下的廣告進(jìn)行投放，這樣關(guān)聯(lián)性個(gè)更高。另外，段子廣告也是一個(gè)潛力位置，主要展現(xiàn)在內(nèi)涵段子APP的信息流中，這個(gè)APP以男性用戶為主，相比頭條而言還增加了一種動(dòng)圖的廣告樣式，目前已經(jīng)成為了大部分游戲客戶的投放必爭(zhēng)之地。

關(guān)于投不出去，如果你還有其他的問(wèn)題，可以在后臺(tái)留言，我們會(huì)精選一些有意義的問(wèn)題，進(jìn)行頭條文章的互動(dòng)解答。

畢竟，金主爸爸們有錢花不出去，我們也很著急╮(╯_╰)╭