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對于競價新手，首先遇到的一個比較痛苦的問題，就是如何搭建賬戶，這個問題建議可以從兩個方面來看：賬戶的整體設計、賬戶的具體搭建。今天我們主要先談賬戶設計（結構設計、核心賣點、投放策略），具體以我現在所從事的網絡營銷培訓項目為例。

結構設計

主要就是考慮潛在用戶可能搜索哪些關鍵詞，將拓詞的方向盡可能想清楚，一般情況競價里詞可以分為4大類：品牌詞、產品詞、通用詞、競品詞（以前喜歡再加個人群詞，現在由于廣告位的減少，人群詞一般不考慮投放，因為搶不過別人，對我們是人群詞，對其他企業可能是具體的產品詞，根本競爭不過；另外有些賬戶里也會做一些個性化的計劃，例如：活動計劃、節日計劃、重點詞計劃、流量詞計劃等，這些詞總體都屬于前面提到的類別）。網絡營銷培訓項目，一般可以按課程模塊進行細分，所以詞的大類就出來了，結構基本就確定了。

A1-品牌計劃

B1-網絡營銷培訓、B2-SEO培訓、B3-SEM培訓、B4-新媒體培訓、B5-電商培訓

C1-網絡營銷通用、C2-SEO通用、C3-SEM通用、C4-新媒體通用、C5-電商通用

D1-競品計劃

核心賣點

主要就是考慮潛在受眾憑什么會選擇你。賣點的提煉，一般這么幾個辦法：官網瀏覽、網絡查詢、同事交流，其中同事交流最重要，尤其是跟客服或銷售的同事交流，很多時候你不得不承認，你可能沒有客服或銷售對客戶了解的深刻，所以多跟同事交流，其實相當于把難度極大的調研工作快速搞定了。網絡營銷培訓項目的核心賣點很簡單，主要就兩個：企業品牌實力、學員就業保障。確定了核心賣點，文案基本就定下來了，后續撰寫及制作創意就相對輕松了。

品牌實力：上市公司、15年歷史、50萬學員、BAT指定合作企業等

就業保障：高薪就業、總監講師、項目實戰、TMOOC系統等

網絡營銷培訓：XX{網絡營銷培訓},美國上市公司,高薪就業有保障!

網絡營銷：XX{網絡營銷}學院,美國上市公司,高薪就業有保障!

網絡營銷培訓哪家好： {網絡營銷培訓哪家好}?XX教育,上市公司,高薪就業有保障!

確定了核心賣點，創意撰寫基本就是文字組合，針對不同的詞適當調整下語句，風格方面可以進行對比投放。

投放策略

主要就是如何投放競價，可以從預算分配、投放地域、時段、設備端、排名、匹配等考慮，基本就是各個層級的細節設置。

預算：品牌詞充分保障，產品詞預算最多，其次通用詞，競品詞預算最少；

地域：業務區域，如果預算有限，優先重點區域試點；

時段：總體按淡旺季分配，品牌及競品全天候投放，產品及通用按客服排班時間投放；

設備：職業教育行業，雖然移動流量很多都已超過PC端，但PC端總體轉化更理想，所以優先保障PC端，合理控制YD端預算，按效果再進行調整；

排名：品牌第1，產品前3，通用3名左右，競品展現即可，也可以不做；

匹配：總體都選精確或短語-精確，其他匹配越來越亂，一般不去太多考慮。

結構設計、核心賣點、投放策略，三個方面如果都考慮清楚了，賬戶設計的問題就基本搞定，剩下就是具體賬戶搭建執行（拓詞、分詞、導入客戶端、賬戶調整、普通創意、其他樣式、追蹤標記、層級設置、檢查），下一篇文章我們再探討執行這塊。