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在當(dāng)下中國消費升級、服務(wù)升級的大背景下，中國的數(shù)字傳媒生態(tài)圈也正在飛速成長——無論是技術(shù)革新，抑或創(chuàng)意的復(fù)雜性，都讓中國數(shù)字媒體進(jìn)化成了世界上最獨特的媒體生態(tài)圈之一。中國消費者已經(jīng)變成什么樣了？想要精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，數(shù)字媒體今天應(yīng)該具備怎樣的能力？廣告門近日和分眾傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官陳巖展開了對話，和她聊了聊數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢，以及分眾的核心競爭力和布局。

數(shù)字媒體的工匠精神，先要了解消費者

中國的媒介環(huán)境異常復(fù)雜，資訊的高度繁榮帶來的結(jié)果就是信息碎片化時代，消費者的耐心越來越有限。今天的中國，資訊高度繁榮，有2800個電臺廣播，350.7萬個網(wǎng)站，市場充斥著各種線上和線下的廣告屏幕，媒體數(shù)字如此龐大，真正打動消費者的是什么？陳巖表示，在當(dāng)下消費升級的背景中，消費者對廣告越來越排斥，對內(nèi)容越來越挑剔，這就要求營銷行業(yè)用生活中的空間性媒體，來圍住中產(chǎn)消費者，也只能用空間性媒體來引起他們的關(guān)注。除了分眾核心的電梯媒體資源，電影院也屬于空間性媒體。這意味著一方面空間性媒體的內(nèi)容需要更加有趣，具備強(qiáng)互動性，另一方面，要依靠技術(shù)的創(chuàng)新來為目標(biāo)消費者提供定制化廣告，推送他們感興趣的品牌內(nèi)容，創(chuàng)意形式也需要不斷創(chuàng)新。

“數(shù)字媒體的工匠精神，起始點一定是了解市場、了解消費者”。她說，中國市場有著獨特性和創(chuàng)新性。快速成長背后的市場分化和新興增長動力，源于傳統(tǒng)快消品的持續(xù)走低和消費升級型細(xì)分行業(yè)的持續(xù)上升。消費升級時代，消費者對于品牌、品質(zhì)的追求將逐漸成為剛需，但真正引領(lǐng)品牌升級和消費趨勢的主要是以都市白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級為代表的主流消費人群，要想有效觸達(dá)這個人群，就必須了解這個群體的特性，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播環(huán)境和傳播策略都在發(fā)生劇變的當(dāng)下，除了移動化，就是被動化的生活場景能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。“消費者每天必須都要回家，上班，經(jīng)常要去看電影，去賣場買東西。特別是對于主流消費人群來說，公寓樓、辦公樓、電影院、商場這些生活場景，都是最有效到達(dá)消費升級主流消費人群的媒體。”她補(bǔ)充道。

精準(zhǔn)投放的進(jìn)階：大數(shù)據(jù)平臺和數(shù)字化改造

分眾傳媒的核心媒體資源是電梯媒體，在陳巖的眼中，這個優(yōu)勢會持續(xù)下去。首先，從硬件來看，中國的城市化進(jìn)程在繼續(xù)深化，隨著越來越多的城市出現(xiàn)，作為城市基礎(chǔ)設(shè)施的電梯會越來越多。其次，中國的中產(chǎn)階層在未來5-10年將從2億成長到5億左右，這部分人口基數(shù)成長，電梯媒體的優(yōu)質(zhì)受眾自然也在擴(kuò)大。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是是線下電梯媒體數(shù)字化等科技技術(shù)的運用和融合，電梯媒體作為天然的營銷場景，與手機(jī)移動端、線上媒體的聯(lián)通互動越來越豐富多元，使得電梯媒體的延展性更寬泛，營銷效果價值也變得更突出。電梯媒體的營銷空間可見一斑，特別是場景化營銷的進(jìn)一步升級，線上線下數(shù)字營銷的聯(lián)動，會使電梯媒體爆發(fā)更強(qiáng)大的商業(yè)價值，對于品牌升級和品牌引爆發(fā)揮更大的作用。

目前，分眾已經(jīng)成為線下流量第一入口，并且仍然在注重創(chuàng)新。在通過電梯媒體終端的數(shù)字化改造和構(gòu)建大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營銷平臺，都是未來的發(fā)展重點。據(jù)陳巖介紹，分眾從去年開始推出電梯電視新一代互動屏，全面實現(xiàn)跨屏互動、NFC感應(yīng)支付、手勢互動、人臉識別、云端控制等功能，不但大大增強(qiáng)品牌廣告創(chuàng)意和制作的多元性，還能非常好的實現(xiàn)和用戶的互動，增強(qiáng)用戶粘性。這些都是場景基礎(chǔ)下，分眾媒體進(jìn)行的數(shù)字化改造和大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)階。

事實上，早在幾年前，分眾就開始了“空間場景”和“移動場景”的互聯(lián)網(wǎng)化融合探索和技術(shù)研究，通過技術(shù)讓樓宇與移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動起來，融合百度云、物業(yè)云、電商云等大數(shù)據(jù)云平臺和手機(jī)移動端、樓宇電視的云屏端三位一體互動，從而有效地將分眾媒體終端與移動互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)到一起，讓分眾可以輕松實現(xiàn)線上活動導(dǎo)流，并由傳統(tǒng)媒體流量轉(zhuǎn)為用戶和銷售開辟了新的模式和時代。“我們的廣告投放可以基于樓宇的投放，通過物業(yè)云，每棟樓設(shè)置了上百個標(biāo)簽，比如售價，性質(zhì)，入住率，周圍環(huán)境等等。不同地區(qū)的樓宇搜索傾向不同，投放品牌的品類就會不同。”陳巖說。結(jié)合了物業(yè)云、電商云數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)人群+線下樓宇人群的數(shù)據(jù)交叉分析，每一棟樓宇更加細(xì)致的標(biāo)簽幫助客戶精準(zhǔn)鎖定受眾，更加科學(xué)、精準(zhǔn)進(jìn)行廣告投放，從而完成轉(zhuǎn)化率KPI。

技術(shù)很性感，但需要有客觀的認(rèn)知和判斷

陳巖最近開始在國際廣告節(jié)上頻頻亮相。最近她出現(xiàn)在紐約廣告節(jié)，代表公司領(lǐng)了該廣告節(jié)創(chuàng)立六十年來首次頒發(fā)的“中國品牌傳播大獎”。6月底的戛納創(chuàng)意節(jié)，她又在“中國日”進(jìn)行了《數(shù)字媒體的工匠精神》演講，圍繞著受眾、大數(shù)據(jù)和技術(shù)展開了分享。演講完畢后，有老外走上前來對她說：very good presentation！8月底，她又赴韓國擔(dān)任釜山國際廣告節(jié)的終審，并為公司領(lǐng)取了數(shù)字媒體平臺最佳創(chuàng)新公司大獎，這是中國唯一獲獎的媒體企業(yè)。

陳巖的底氣其實一直都很足：“作為媒體平臺要植于本業(yè)，基于自己本身強(qiáng)項來發(fā)展。老外來聽中國的消費者是什么，這個對他們是有價值的，因為我是幫助你來了解中國消費者。我在國外看的很多，不覺得國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司做的比國外好，比facebook、twitter更好。老外來聽還是聽中國市場、中國消費者。萬變不離其宗，我永遠(yuǎn)都在講中國市場，中國消費者。一切品牌，營銷，創(chuàng)意，策略都是圍繞消費者來了，這個講透了才能真正了解消費者，才能做出基于技術(shù)、媒體、消費者策略、消費者特點的營銷。”

戛納之行為她帶來了不少心得。她說，國際媒體在視頻業(yè)務(wù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用等方面實時發(fā)展相對快速，科技公司和社交媒體進(jìn)軍新聞業(yè)的趨勢也很明顯。國際媒體在消費者研究、市場研究、媒體效果評估等方面存在優(yōu)勢，這些方面中國媒體都可以做一些借鑒研究。

但對于這兩年此起彼伏的新技術(shù)，陳巖持理性的態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR等技術(shù)非常火熱，但從目前發(fā)展情況來說，實際運用和普及可能還需要時間和實驗。“我們應(yīng)當(dāng)思考這類新技術(shù)在國內(nèi)媒體上的融合運用，生活場景的媒體表現(xiàn)力如何，我們會一直關(guān)注這方面的技術(shù)新況。”

作為全球第二大廣告市場，特別是近年互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營銷、電商等方面的突出表現(xiàn)，中國市場逐漸受到國際市場的關(guān)注和重視，可以說，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、數(shù)字營銷領(lǐng)域，這個曾經(jīng)以古老作為標(biāo)簽的東方市場正在重新定義和引領(lǐng)全球營銷趨勢。而以電梯媒體資源而名震國內(nèi)的中國傳媒第一股，它將如何在行業(yè)的浪潮中把握自己的命運，如何在媒體浪潮的不斷革新中持續(xù)占領(lǐng)高地，這是一個未完待續(xù)的話題。