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近兩年廣告技術(shù)行業(yè)一直飽受作弊、品牌安全、透明化等問題的困擾，GDPR的出臺(tái)和生效，又會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)在數(shù)據(jù)收集和定向營(yíng)銷形成重大影響。程序化廣告的未來發(fā)展形勢(shì)究竟如何？

程序化廣告市場(chǎng)份額占據(jù)數(shù)字展示廣告市場(chǎng)的 “半壁江山”

1.美國(guó)

a.美國(guó)程序化廣告發(fā)展已經(jīng)高度成熟，逾八成數(shù)字展示廣告為程序化購(gòu)買

b.市場(chǎng)基本呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

c.預(yù)測(cè)從2018年開始，美國(guó)程序化展示廣告支出增長(zhǎng)率將大幅放緩

2.中國(guó)

a.2017年，中國(guó)程序化廣告占整個(gè)數(shù)字展示廣告支出60%+，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到2017年的近兩倍

b.BAT程序化展示廣告市場(chǎng)份額高達(dá)90%，占領(lǐng)中國(guó)整個(gè)數(shù)字展示廣告支出的2/3；沒有BAT，中國(guó)程序化廣告支出將低于1/4

c.中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)發(fā)展落后于美國(guó)市場(chǎng)，原因在于中國(guó)廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的選擇非常有限；而美國(guó)發(fā)布商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)使得市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，從而吸引了更多的支出

RTB份額不斷下降

1.美國(guó)

a.忽略Facebook、Twitter等社交媒體，RTB在程序化展示廣告支出中所占份額為61.7%；2018年，RTB在程序化展示廣告支出中所占份額為42%

b.受PDB影響，RTB市場(chǎng)份額不斷下降

2.中國(guó)

a.與美國(guó)市場(chǎng)相似，中國(guó)市場(chǎng)RTB年份額降幅更大，2017年僅占35.6%

b.出于成本考慮，廣告主通常選擇RTB；剔除BAT因素，RTB所獲得的程序化廣告支出比直接購(gòu)買更大。

“移動(dòng)先行”趨勢(shì)明顯

1.美國(guó)

a.2018年，70%的程序化展示廣告支出將會(huì)流向移動(dòng)領(lǐng)域，占比逐年穩(wěn)步上升

b.Facebook+谷歌對(duì)移動(dòng)程序化廣告收入貢獻(xiàn)很大

c.消費(fèi)習(xí)慣、可見度、廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)、跨屏技術(shù)、移動(dòng)App內(nèi)置廣告支出、LBS技術(shù)等因素，都可能促使移動(dòng)程序化廣告進(jìn)一步增長(zhǎng)

2.中國(guó)

a.作為“移動(dòng)先行”的國(guó)家，移動(dòng)端將繼續(xù)成為程序化支出的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

b.2018年，有超過60%的程序化廣告支出流向移動(dòng)端

視頻廣告仍有發(fā)展空間

1.美國(guó)

a.2018年，程序化視頻廣告支出將占據(jù)整個(gè)數(shù)字視頻廣告的74%

b.YouTube仍是數(shù)字視頻和程序化視頻領(lǐng)域的霸主，并且其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源將更多地通過PMPs和程序化保量進(jìn)行變現(xiàn)

c.美國(guó)視頻程序化廣告已高度成熟，具備優(yōu)質(zhì)視頻資源的買賣雙方仍有加大投入程序化廣告的趨勢(shì)

d.買賣雙方對(duì)第一方數(shù)據(jù)的渴求、OTT與CTT的持續(xù)發(fā)展等因素將為視頻程序化廣告吸引更多投資

2.中國(guó)

a.2017年，中國(guó)程序化視頻廣告僅占整個(gè)程序化廣告支出的11.4%、僅占整個(gè)數(shù)字視頻廣告支出的24%

b.相比成熟的美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)視頻程序化潛力巨大，仍有很大增長(zhǎng)空間

c.優(yōu)酷等大型OTT視頻網(wǎng)站通常以優(yōu)質(zhì)的前期價(jià)格對(duì)視頻廣告庫(kù)存進(jìn)行銷售

d.與BAT控制的大型視頻網(wǎng)站不同的是，以用戶自創(chuàng)內(nèi)容為主的短視頻網(wǎng)站（如頭條視頻、美拍、秒拍等）更傾向于以程序化形式銷售視頻廣告

總結(jié)

1.相較于成熟的美國(guó)程序化廣告市場(chǎng)，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間，尤其在移動(dòng)程序化及視頻程序化廣告領(lǐng)域

2.中國(guó)媒體資源過于集中（BAT壟斷），不利于程序化流量市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。非巨頭流量企業(yè)在程序化市場(chǎng)中淪為備選，影響廣告主對(duì)程序化市場(chǎng)的投入和預(yù)算傾向

3.隨著移動(dòng)設(shè)備和視頻的技術(shù)革新，程序化產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)。未來，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)將更加成熟，獲得更多廣告主的信賴

4.相較于美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有多樣性和復(fù)雜性，未來程序化廣告市場(chǎng)的發(fā)展仍有很多不確定因素或涌現(xiàn)新的特征形態(tài)