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本文解釋了在您的品牌策略前沿中保持品牌辨識度重要的原因，也展示了讓您的品牌的搜索者更偏好您的品牌的行動框架。

這是一個給予的季節(jié)，而這一概念延展到了搜索！品牌喜好在很多層面上具有切實(shí)的影響力，從品牌吸引力到谷歌上的搜索結(jié)果競價排位。這篇文章會向大家解釋了為何在您的品牌策略前沿中保持品牌辨識度是如此重要的原因，也向我們展示了讓您的品牌的搜索者更偏好您的品牌的行動框架。

我今天會說一說向您的搜索者們提供一些東西讓他們更偏好您的品牌。在過去的幾年內(nèi)，我們已經(jīng)看到谷歌，社交媒體網(wǎng)站們，消費(fèi)者和顧客們，互聯(lián)網(wǎng)的使用者們?nèi)绾谓o予品牌——特別是對大家喜愛的，有辨識度的品牌——他們給予了如此多的偏愛。我會進(jìn)一步解釋我的話。

即使是很小的品牌偏好程度也能帶來讓人驚奇的成效，因?yàn)樗鼘οM(fèi)者一路以來接收到的您的營銷努力具有強(qiáng)化作用。比如，您可以在品牌認(rèn)知度，品牌親和力，召回率和積極關(guān)聯(lián)方面輕微提升。下面是它能為您做的幾件事。

提升搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率

首先，這將提高您在搜索結(jié)果中的平均點(diǎn)擊率。當(dāng)搜索者正在進(jìn)行檢索時，一般會有上千個檢索結(jié)果能將流量帶入您的網(wǎng)站。而您會發(fā)現(xiàn)，若這些檢索結(jié)果出現(xiàn)在第四，五，六位，相比出現(xiàn)在同一個位置的普通品牌，一點(diǎn)點(diǎn)的品牌偏好度就能小幅度的提升點(diǎn)擊率。而加以時日，這將讓您的品牌獲得更高的檢索排位，因?yàn)楣雀钑﹂L期相對較高的點(diǎn)擊率或有其它信號輔證這一結(jié)果的品牌進(jìn)行獎勵，讓它們獲得更高的排位。

所以即使您是認(rèn)為“我可不清楚谷歌會拿點(diǎn)擊率做什么的”人，其實(shí)谷歌正在依靠點(diǎn)擊率做很多的事情。就算您仍持懷疑態(tài)度，高點(diǎn)擊率也意味著您獲得了訪問量中的更高的份額，即意味著您在能強(qiáng)化您的品牌，與您的品牌產(chǎn)生連接等諸如此類的事情的人群中獲得了更高的份額。所有的這一切，都能在長期中緩慢的正向的提高您的排位。

提高網(wǎng)站的回訪量

下一步，如果您已經(jīng)擁有一些品牌的偏好度，您需要做的是提高您網(wǎng)站訪客的回訪量，不管是通過書簽，通過直接輸入網(wǎng)址，通過檢索還是其它方法回訪您的網(wǎng)站。這些回訪量，無論是通過品牌名檢索，直接訪問或書簽，都會導(dǎo)致瀏覽器和檢索的偏置。您能在所有的瀏覽器中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

如果當(dāng)我使用我的iPhone或安卓設(shè)備，當(dāng)我在筆記本或臺式機(jī)上打開谷歌瀏覽器，所有的這些瀏覽器或系統(tǒng)都會找尋我之前使用的記錄來匹配我正在輸入或語音的信息，而它們都會更傾向于展示偏置的結(jié)果。如果我曾在過去訪問Moz，而我只是在谷歌瀏覽器中輸入M，很可能谷歌會在下拉結(jié)果中展示Moz作為它的建議，特別是在我之前曾頻繁的訪問Moz網(wǎng)站的情況下。您就是這樣獲得這一偏好對待的。

但這也能幫助您提高您的檢索排位，谷歌已經(jīng)表明，基于品牌的檢索對于非品牌類的檢索結(jié)果的排位也有一定影響。如果很多人在搜索“美國維珍航空飛往三藩市的航班”，當(dāng)谷歌審視關(guān)于飛往三藩市的航班的搜索時，它可能會說“美國維珍航空相關(guān)的結(jié)果將會獲得高一些的排位，因?yàn)槲覀兛吹疥P(guān)于這一問題它們有很多的品牌檢索量。”

提高轉(zhuǎn)化可能性以及社交，傳媒和口碑傳播放大可能性

顯然，提升品牌能幫助提高轉(zhuǎn)化可能性進(jìn)而增加銷售。這是最直接和明顯的結(jié)果。這也是為何營銷人員會在品牌營銷上投入重本的原因之一。但這也是提升品牌能提高可能性的情況，假設(shè)您正通過社交媒體來傳播或通過社交媒體，傳媒或口碑傳播來放大信息，這些傳播媒介有些您能控制而有些并不在您的控制范圍內(nèi)，若您有品牌偏好度的加持，您的每一次放大和傳播都會被輕微的強(qiáng)化。這也意味著在未來您會擁有更廣泛的受眾群來進(jìn)行未來的營銷活動和投放。這會非常有益處。

提高價值和品質(zhì)的認(rèn)知

同樣，您可見到對于價值和品質(zhì)的認(rèn)知能切實(shí)的提高品牌喜愛度，品牌回憶和辨識度也會提高。這一結(jié)論在很多的消費(fèi)者測試中被驗(yàn)證。其中我最喜歡的一個例子來自于必應(yīng)搜索的調(diào)查，他們用必應(yīng)的檢索結(jié)果替代谷歌的檢索結(jié)果，但仍然使用谷歌的logo和頁面設(shè)計(jì)。不論是什么問題的檢索結(jié)果，只要加上谷歌的logo，受訪者就會認(rèn)為這是更好的檢索結(jié)果。所以相應(yīng)的，品牌是我們判斷品質(zhì)的一部分。這深植在這一過程中。

這一結(jié)論也出現(xiàn)在一些關(guān)于酒飲的口味和品賞的消費(fèi)者調(diào)查中。如果一杯酒是出自一瓶您知道售價很高也很難買到的瓶子，您會發(fā)現(xiàn)大腦中的某些部分開始運(yùn)作并認(rèn)為這杯酒香醇可口，并能給您更多的愉快體驗(yàn)，即使它其實(shí)只是一瓶5塊錢的酒。這一心理偏好實(shí)際上是由品牌認(rèn)知的角度來提高我們對于品質(zhì)的認(rèn)知，也因此我們得到更高的保留和重復(fù)消費(fèi)。

所以品牌能在很多方面幫助您，無論是通過算法的技術(shù)層面，還是社交媒體，還是消費(fèi)心理。品牌絕對值得投資，也需要時間來兌換結(jié)果，而在網(wǎng)絡(luò)營銷方面近幾年來出現(xiàn)了很多新事物，這對于我們來說也顯得更為必要。

但我們應(yīng)該如何去做？今天我不會展開到非常具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)。每一個關(guān)于執(zhí)行的策略我們都能用上一整個白板周五的時間來討論，但我希望提供關(guān)于這些策略的框架來讓您思考并補(bǔ)充在您新一年的營銷戰(zhàn)略之中。

品牌價值

品牌價值與消費(fèi)者價值匹配或重合，或相對立能影響一個品牌被如何認(rèn)知。最明顯的，不少消費(fèi)者對Volkswagen或Enron感到困擾，我們覺得它們在糊弄我們，也不誠實(shí)。煙草行業(yè)的香煙營銷將非常多的西方消費(fèi)者拒之門外。而那些我們認(rèn)可的品牌，我們能看到他們的品牌的提升。

聲音，語調(diào)和視覺

聲音，語調(diào)和視覺，對你展現(xiàn)自我風(fēng)格及是否與您的受眾偏好匹配的至關(guān)重要，您需要使用受眾的風(fēng)格和線索。所以這就和用您的消費(fèi)者的語言來說話一樣，但我們并不是指一種口頭語言，不是說英語還是印地語，西班牙語還是德語。我們是在討論文化語言層面的共振。我們是否共處同一個時代思潮？我們是否有一樣的文化線索和認(rèn)知？我們是否有共同的鄉(xiāng)愁？對于觀念等事務(wù)是否有同樣的聯(lián)系？

內(nèi)容

我們時常討論內(nèi)容，內(nèi)容需要和您的受眾的潛在需要，渴望，和喜好，能影響他們的人和這些人希望表達(dá)的相匹配。這才是內(nèi)容策略的核心，因?yàn)槿绻辉趹?zhàn)術(shù)層面思考內(nèi)容，那就不是在思考重疊。其實(shí)很多時候，您在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容傳播時，并不是在思考內(nèi)容如何戰(zhàn)略性的和您的受眾需求，渴求，他們的聯(lián)系，他們喜愛的事務(wù)，他們的影響者喜歡什么等重疊。而當(dāng)您這樣做的時候，您和受眾的距離越來越近，也使得維恩圖更匹配，而您的內(nèi)容也更可能在品牌連接度上有一個長遠(yuǎn)的正面的影響。

品牌大使

品牌大使，也就是品牌的代言人至關(guān)重要。事實(shí)上，可以這樣說，這是很多營銷人談?wù)摱嗄甑脑掝}，而對品牌的重要性也較之前更甚。我們通過人的連接來建立品牌連接。很多時候是通過創(chuàng)始人或CEO，但很多時候也是品牌大使，這其實(shí)包含很多人。品牌大使并不一定是為品牌工作的人，而是品牌的放大器。品牌大使也包括在營銷信息中傳遞的證言；也包括品牌貢獻(xiàn)者，不論是否是客座的貢獻(xiàn)者還是全職的，不過當(dāng)然他們都是團(tuán)隊(duì)成員。最大的品牌大使常常是創(chuàng)始人，CEO，或是組織的領(lǐng)導(dǎo)者，但很多別的人也具有影響力。如果這些和您的消費(fèi)者的影響人或您消費(fèi)者所認(rèn)可的時代精神所匹配，一定能創(chuàng)造出額外的品牌共振。

定價和定位

定價和定位，是非常經(jīng)典傳統(tǒng)的營銷4P之二，但價值感知和價值可以量化與定價和服務(wù)相關(guān)的成本。成本，我不只是指財(cái)務(wù)成本，還包括建立成本，工作和流程成本以及客戶自己的自我認(rèn)知，這意味著如果客戶認(rèn)為他們是小型企業(yè)，但若您向他們售賣適合成熟企業(yè)的產(chǎn)品，客戶可能會認(rèn)為他們購買的成本太高。他們并不認(rèn)為自己是一個企業(yè)，即使企業(yè)套裝適合他們并且提供了正確的價值，您所做的也是將產(chǎn)品定位與客戶實(shí)際上認(rèn)為自己的定位語言分開。這可能會損害品牌親和力。

心理推動

那么，當(dāng)然，還有許多建立在圍繞一個品牌周圍的組合的心理推動。這些心理推動的事物都是像熟悉，喜歡，處理流暢度的東西。當(dāng)我說“處理流暢度”時，我是在指我能夠輕松地認(rèn)知某件事物并且能夠建立聯(lián)系。例如，關(guān)于這件事我最喜歡的研究之一是容易和難以發(fā)音的公司名稱和公司股票價格之間的相關(guān)性的研究。您可以看到，隨著時間的推移，易于發(fā)音的公司名稱往往具有較高的股票價值。這個關(guān)聯(lián)看似很奇怪。按照常理來看，似乎市場會比這更復(fù)雜，但人類會受到名字好不好讀這種東西的影響。我們所講的用戶體驗(yàn)流程，也適用于心理推動。

當(dāng)我們考慮影響所有這些東西時，人們很多時候是在談?wù)撈放坪推放平?，尤其是品牌廣告。但正如您可以從如上述所見，我們可以在SEO，社交，內(nèi)容，電子郵件，社區(qū)，以及我們于此討論的所有渠道上做很多工作，這些工作都能對您的品牌產(chǎn)生很大的影響力，而經(jīng)年累月，這些事情也會對您的品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的正面影響。