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如果回到2、3年前短視頻剛開始興起時，你會發現許多現在被人們熟知的短視頻節目及紅人，此前不論是在人物的鏡頭表現、場景的布置陳列還是剪輯的節奏把控等方面都各自有著較為青澀的表現。
正是因為從0到1，從1到10必然要經過不斷的試錯和調整，所以積極迭代就成了短視頻產品在復雜殘酷的競爭環境下，保持存活的基本能力之一。這項能力到了今年顯然變得更加重要：小視頻VS短視頻，內容形式間注意力的搶占敲打著創作者的戰略規劃。紅海中的藍海市場VS藍海中趨于飽和的紅海類型，賽道與跨界的問題又讓競品調研處在高壓之下。
內容之戰是場馬拉松，盈利結構決定了你能跑多久，而迭代的能力決定了你能不能跑。前者看內容團隊的基因，后者倒是有一些普遍適用的邏輯方法。
本文通過對眾多短視頻產品的版本的比對，試圖探討短視頻內容「迭代」的基本法則，為創作者提供一個清晰的思路。
1、是誰迫使短視頻內容不斷推翻自己？
1.觀眾的閾值不斷升高
內容市場的持續繁榮吸引著各類創作者入局，他們為需求明確的用戶提出系統組合式的解決方法，為需求不明確的用戶提煉甚至創造需求。內容的發展促進審美的提升，審美的提升鞭策內容的發展。
內容、審美的良性促進
內容與審美構成了一個不斷向上的閉環，形成了內容更加優質、需求更加系統的良性趨勢。創作者在這種環境下，需要持續地提供更好的作品來打動觀眾，感性的內容要更直指人心，不斷搜尋觀眾的柔軟點；理性的內容要專業到極致，樹立權威擴大話語權，以此來保持優勢。
2.市場變化快，根據ROI即時調整戰略
資本對短視頻的注視給創作者帶來了非常多的利好，不過機遇往往伴隨著挑戰。當下短視頻領域二八效應明顯，據《短視頻垂直行業2018年6月深度解讀》顯示，總榜TOP100節目的播放量占到全行業總播放量的43%，TOP10節目的份額占到了18%，馬太效應依舊顯著。這也說明如果你的內容產品不能躋身該細分行業偏頭部的席位，長此以往將面臨生存艱難的被動局面。
頭部節目馬太效應示意圖
面對高潛能市場，如何才能收割更多的人口紅利？某種玩法爆紅后，怎樣才能復制成功不被落下？機遇、挑戰、趨勢、藍海... 如何才能保持戰略的領先性？ 市場的變化通常呈出快速且復雜的狀態，打造一款現象級的內容產品往往天時地利人和一樣都不能少。不斷根據ROI（投資回報率）來優化內容模式則是最明智的做法，畢竟不在乎盈利的團隊還是少數。
用迭代及跨界來調整內容產品的賽道，始終通過保持自身的獨特性來減少發展阻力。卡思數據經常提到的紅藍海示意圖就是將各個行業的內部競爭力做出區分，為創作者提供更多有關賽道的參考信息。
2018年6月垂直行業內競爭性示意圖
當然，除了ROI，自身基因也是影響賽道的重要原因。許多PGC節目及紅人都是經過了非常多的嘗試才找到了更適合自己的方向，有時甚至是品類上的重大調整。比如B站美妝UP主Nay醬的一生起初的定位是美食，但隨意上傳的美妝視頻卻獲得了得到更好的傳播。紅人王咩阿的搞笑定位，也是經歷了手繪→獵奇→美食/手工→搞怪實驗這樣的過程得出的最優解。從視頻傳播效果來看，現在在鏡頭前將全身涂滿顏料，制作自主剪發指南視頻的他顯然更對觀眾胃口。又如《盜月社食遇記》播出之初時是檔搞笑節目，改版為美食節目后各項播放數據有了明顯提升。
這里并不是說要做流量最大的品類，而是說要在優勢清晰、目標明確基礎上，選擇更優的解決方案。Nay醬的一生如今還是很喜歡做美食視頻及vlog，但她會將這類內容的比例控制在一定范圍內，對她來說，美妝視頻也擔負著流量入口的重任，她還是很期待觀眾關注自己的美食視頻。還有之前提到過的《蛋蛋解說》，也是借助游戲過程中的搞笑內容做爆款，讓更多人記住他游戲解說的標簽。
3.當局者迷，能與觀眾交流的內容才具備商業價值
用戶也是內容的重要組成部分，內容需要和用戶共同進步。內容產出的過程中，即便創作者再怎么熟悉用戶的需求，也無法從第一視角了解觀眾，顧及方方面面。
我們需要觀眾的視角來給到內容最真實的反饋，只有觸達觀眾，能夠與之深度交流的內容，才能獲得高忠誠度的用戶，內容的交互性對于內容的商業價值考量尤為重要，懂觀眾的內容才是真正的好內容，對品牌主來說才是優質的流量入口。
2、內容創作者如何積極迭代？
迭代的兩個關鍵著力點：拆解用戶、拆解自身。依據這兩個對象作出戰略修正，保持領先掌握主動權。
1.根據用戶反饋進行優劣勢調整，放大優勢，控制劣勢。
根據數據反饋對內容方向及運營策略作出相應的調整，不需要做到完美，但要擅長將優勢最大化，將劣勢控制在安全范圍內，不可以對整體造成太大影響。
那么首先需要處理用戶反饋：
a.正確提問
所有的創作者都會發問用戶，但只有少數的創作者將提問的效果最大化。一般來說，問題的預設答案最好不要2元論，好or不好，喜歡or不喜歡。這樣不但將提問簡單粗暴的指引向兩個極端的方向，丟失很多信息，更容易讓處在小部分的群體不愿表達看法，對于較為中庸的國人來說，不贊同時可能不愿表達太多。
預設范圍雖然有必要，但不建議選項太少。
比如：喜不喜歡這期視頻？
a.喜歡
b.不喜歡
答案選項可以改為：
a.那是相當的OK，加雞腿
b.666，掌聲送給up主/博主
c.嚴格如我，給個及格分吧
d.感覺有點不在狀態，怎么肥四？
可以看到，原問題是在向觀眾征集喜愛程度的反饋，原答案選項表達的喜愛程度分別為60%~100%，0~60%，修改后的答案選項則分別為90~100%，70~90%，60%~70%，10%~60%，后者從中抓取到的信息量更為豐富。
當問題數目有限時，不建議將主觀類問題的答案設置為判斷（是/否，在/不在，好/不好），建議設置為表現（加雞腿/掌聲/及格/怎么回事？）。這是因為將行為提煉為觀點的過程中一定會有主觀意識的干預，那么直接捕捉行為表現其實是在收集觀眾條件反射式的第一反應，這個答案會更接近于真實。
需要注意的是，在成本足夠且資源豐富時，調研需要根據用戶粘性及消費深度做出區別，這樣才可以得到更加系統的反饋。
b.處理優先級
用戶是一定要做出區分的，分級精細運營不但利于穩固粉絲，提升品牌粘度，更有利于更加科學地處理識別用戶反饋。核心用戶的反饋相對來說更為典型，游走于同類內容產品的他們也一定擁有更為豐富的用戶體驗及對比框架。
創作者首先一定要重視核心粉絲、高粘性用戶的意見，無論是否能立即滿足都一定要多交流，鼓勵他們多提意見。針對粘度一般的用戶，可以對他們的疑惑點、顧慮點逐個進行解答。粘度較低的用戶及路人粉們，也需要耐心對待他們的意見，不需要強行推廣自己的價值觀，當成本有限時可以將他們的需求的優先級往后排，因為他們很可能與目標用戶的視角存在些許出入。
這里需要提醒各位，沉默的觀眾往往占到大多數，而它們的態度需要從數據中得知。
當節目做出內容方向的調整時，建議不僅要關注調研結果的風向，還要綜合考量單只視頻和與往期視頻及其他系列視頻播放、評論等的數據變化，當其中一個數據在曝光資源相當的情況下驟減，那么說明這里面存在一定的負面看法。
c.只聽取部分反饋
收集完反饋后，接著就進入到了信息處理階段。每個用戶都可能產生許多意見和建議，但創作者無法滿足每一位觀眾。那么這里就需要平衡觀眾反饋及內容定位。
每個內容產品都有著自己的三觀，他們會讓志趣相投的人聚攏在一起。面對符合節目定位的觀眾，創作者要想方設法地吸引他們，多聽聽他們的意見。而三觀相悖的用戶即便留存下來也無法對內容產生更多實質性幫助。
除了三觀，還要參考內容的陪伴屬性。有些內容的定位為陪伴成長，它們會與用戶共同進步，是互相養成的關系。有些節目只是提供一個階段性的陪伴，一段時間后觀眾就會“畢業”，用戶消費短視頻內容有很明顯的目的性和階段性，比如母嬰、汽車等垂類。相比之下，前者相比后者更需要跟用戶形成更加長線的穩定關系，短視頻內容需要根據用戶洗牌周期來決定對用戶需求的服務程度，如果一檔孕期科普節目的用戶提出“想看到更多產后回歸職場的內容”的需求，那么創作者減少選題投入也是可以理解的。
2.改版內容需緩步推出
優化方向敲定后，內容的新舊交替需要緩步進行。為了避免不流暢的觀看體驗，建議間斷性替換內容。如果有重大改版，需要前期在單條視頻中插入新版元素進行測試，并逐步全盤替換，突如其來的節目大變會一定程度上影響舊有用戶的舒適度，因為觀眾接受全新的事物都會有一個過程。
在此期間，粉絲一定發現了相關的變化，此時主持人需要跟觀眾介紹和解釋這些更換的元素及板塊。主動對用戶提及變動，這對穩固粉絲有很大的幫助。
需要注意的是，在不確定新方向效果如何時，可以嘗試最適合自己的單個品類。在不影響主流節目的情況下，以分拆欄目的方式來與觀眾見面，分開來進行數據監測。目前很多節目都存在自己的下設欄目，比如《Amanda曼食慢語》的《曼游記》《曼達小館》，《小伶玩具》的《手工DIY》《搞笑短劇》《精美食玩》等。
《小伶玩具》B站主頁
3.選擇空檔期或儀式感的特殊日期
在時間節點上，盡量選擇所在行業的空檔期及淡季，比如少兒、游戲分類的數據對假期非常敏感，基本上每逢假期都會漲勢明顯，影劇評每年的賀歲檔及暑期檔，汽車類的車展等。
建議這些明顯在某個時段存在紅利的分類避開相應的時段，以免影響數據的急速上升。
另外，也可以結合節目的儀式感節日進行新版發布，在盤點回顧美好過往的間隙，觀眾更容易接受創作者為優化觀看體驗所做的努力。
短視頻行業向來是變化多端，從未知信息中發掘有利因素的過程，除了能夠掌握更多的主動權外，更多的是收獲到自我突破的樂趣。
迭代的邏輯很好理解，之后也一定會有新的方法論產生，每個階段都有不同的玩法，但只要創作者時刻保持接受挑戰的心態，內容就擁有了不斷向上源源動力。
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