眼下對“普通人”有著多重標(biāo)簽，他們可以在“下沉市場”，可以被稱為“小鎮(zhèn)青年“，也可以潛入”新線市場“。但不變的是，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著快手等短視頻平臺的滲透，普通人的價值進(jìn)一步凸顯。
近日，QuestMobile 發(fā)布了2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告，報告顯示，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領(lǐng)域，行業(yè)用戶規(guī)模均已突破5億；不過，總體的用戶、時長也都到了頂峰，2019年至今，活躍用戶僅增長了200萬，人均單日時長僅增加了18分鐘。
乍一看，流量觸頂，品牌增長乏力。實際卻并非如此，寒冬之下也蘊藏著增長生機。
因為越來越多的品牌開始意識到，普通人身上的“蘑菇效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn)。
什么是蘑菇效應(yīng)？
從心理學(xué)上說，蘑菇效應(yīng)指的是蘑菇生長必須經(jīng)歷這樣一個過程，在成熟之前，必須停留在一個陰暗的角落里，只要不斷的生長，才能夠見到陽光。
套用到目前的品牌營銷發(fā)展階段，則是已經(jīng)成長起來的普通人營銷價值顯現(xiàn)，他們的需求不再被漠視，品牌將目光投向了數(shù)量更多、覆蓋范圍更廣的普通人，其廣告宣言也由高高在上轉(zhuǎn)為觸達(dá)普通人的日常生活。
那么，品牌為何要做出這樣的改變？
“這屆普通人很有流量”，快手營銷副總裁陳志峰一句話點明了這場改變背后的邏輯。
普通人不普通：成為短視頻時代流量和消費新高地
眼下對“普通人”有著多重標(biāo)簽，他們可以在“下沉市場”，可以被稱為“小鎮(zhèn)青年“，也可以潛入”新線市場“。但不變的是，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著快手等短視頻平臺的滲透，普通人的價值進(jìn)一步凸顯。
從數(shù)量上來說，普通人尤其是下沉市場用戶優(yōu)勢明顯，且增長紅利仍在?！禥uestMobile 2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，下沉市場用戶規(guī)模達(dá)到6.14億，增長基本停滯，但是用戶的時長紅利仍在。短視頻收獲到最多的下沉流量紅利，其中，快手迎來用戶規(guī)模和時長的雙增長，用戶規(guī)模漲幅5.7%，總時長則上漲至26.6%。
從消費力上來說，普通人潛力不容小覷。QuestMobile此份報告中指出，下沉市場年輕人群在泛娛樂行業(yè)的付費習(xí)慣已初步養(yǎng)成，互動性強的直播類娛樂方式更容易讓下沉年輕人群付費打賞。約四成用戶因觀看短視頻內(nèi)容產(chǎn)生過消費行為，其中女性、下沉市場更容易受短視頻內(nèi)容影響產(chǎn)生購買行為。
從流量上來說，普通人的真實特色更吸睛。快手達(dá)人“廣東雨神“擁有1048.8萬粉絲，“耿哥”擁有365.9萬粉絲，而講述一只狗日常的“金小蹦蹦”的粉絲數(shù)也超過了54萬。“二哥評車”憑借堅實的粉絲基礎(chǔ)在快手上累積賣出1000輛汽車；“吸引利蕊蕊”每晚6點到12點直播賣貨，出單量可以穩(wěn)定保持在每天1500-2000單，在快手幾個月，積累了15.1萬高價值粉絲，月交易額穩(wěn)定在300萬元左右?？焓肿鳛檫B接器，將合適的內(nèi)容與感興趣的人相連接，構(gòu)建起更深入的社交連接。同時，快手也作為放大器，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更有效力的傳播，讓普通人也可以建立前所未有的影響力。
基于此，陳志峰則將普通人尤其是下沉市場的用戶群體稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的主流人群。“普通人影響力時代的到來，使得傳播的話語權(quán)與擴散路徑發(fā)生了新的變化，用戶從相信權(quán)威，到相信意見領(lǐng)袖，變成更相信基于真實社交關(guān)系中的普通人。”陳志峰表示。
品牌加速俯身：快手“磁力”鏈接普通人
快手上，普通人之間迸發(fā)出的信任和價值為品牌提供了新思路。
讓廣告躍入人海，品牌不再造夢而是照進(jìn)生活，用戶不只是品牌擁護者，更是品牌說書人。快手新一版TVC廣告中打通了一直以來品牌和普通人之間所缺失的鏈接。而在之前，品牌和普通人之間隔著層層的經(jīng)銷商和代理商，普通人很難與品牌之間產(chǎn)生情感的共鳴，更遑論形成社交和持續(xù)的互動。
在快手，品牌“走下神壇”并逐漸演變成普通人身邊的老鐵。借助人、內(nèi)容、流量和創(chuàng)意這四大動能，品牌在快手上發(fā)揮出“流量+KOL+KOC”組合的真實觸達(dá)力，構(gòu)建自身的“人響力“，加強與用戶溝通的同時，也能有效地觸達(dá)用戶，沉淀社交資產(chǎn)。
構(gòu)建“人響力”
不管是麥當(dāng)勞的“給我一杯YE“產(chǎn)生的10億+流量曝光，還是榮耀9X 的1億次有效曝光，亦或是央視新聞主播接地氣式的走近大眾、特斯拉與用戶之間老鐵式的互動，快手的磁力引擎展示出快手圍繞真實的人與真實的信任關(guān)系催生出特有的“老鐵經(jīng)濟”和堅固的私域流量，讓品牌看到了普通人不一樣的增長力。
QuestMobile報告驗證了快手和品牌們基于磁力引擎在短視頻領(lǐng)域的營銷嘗試。報告指出，私域流量池的閉環(huán)打法，業(yè)內(nèi)已經(jīng)探索出行之有效的方法，并不斷在內(nèi)容、產(chǎn)品、裂變中進(jìn)行優(yōu)化，從而獲得最適合本企業(yè)的高轉(zhuǎn)化、高口碑、高復(fù)購的正向循環(huán)路徑。從暑期投放較集中從媒介行業(yè)來看，視頻類媒介是廣告主比較青睞的投放渠道，以碎片化，娛樂內(nèi)容為主流的短視頻平臺在暑期吸引了更多廣告主的曝光。
快手“磁力引擎”
在存量爭奪已經(jīng)成了新常態(tài)的當(dāng)下，短視頻成最大贏家。
借助獨特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，以及國民級流量，快手將普通人和品牌訴求緊密合一，打造出品效合一的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。這給品牌帶來了投放立竿見影的流量效果，以及長期的留量效果——一些流量轉(zhuǎn)化為商家粉絲，成為忠誠、高復(fù)購率的消費者。
盡管商業(yè)化剛剛一年，快手已經(jīng)成為新營銷陣地，并給行業(yè)帶來了更為精彩的變化。而未來，快手和平臺上的老鐵們也會持續(xù)迸發(fā)出更多“磁力”。正如快手CTO陳定佳所說，快手普惠的價值觀和獨特的社交磁力，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻時代的新商業(yè)文明，讓所有的合作伙伴在快手體系內(nèi)共生共贏。
圖文來源：快手商業(yè)洞察
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