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日前有消息稱，谷歌可能即將在Google Play上推出名為“Play Pass”的付費訂閱服務，用戶只要每個月支付一定費用，就能在當月享受Google Play上價值數百美元的付費應用的使用權。

谷歌為什么想要這么干呢？原因很簡單，就在于用戶對Google Play的掏錢意愿實在是不夠高！盡管Google Play面向全球的安卓設備用戶，平臺應用下載量是蘋果App Store的兩倍，但據App Annie統計，Google Play吸引的用戶花費金額僅為App Store的一半。

而推出訂閱服務的益處其實十分明顯：對于用戶而言，只需要支付一定的月費，就能獲得一些價格十分昂貴的應用一個月的使用權，相當于買了一個優惠包；而谷歌則可以刺激到一些以前在付費邊緣徘徊糾結的低付費用戶。而且與一次性買斷使用權的形式相比，支付月費以獲取一個月的使用權似乎更有利于用戶行為習慣的培養以及形成持續盈利模式。

如意算盤是打響了，但事情真的那么簡單嗎？ 

訂閱服務=有利可圖

Play Pass之所以可能會成為Google Play下一個著力點，是因為用戶的消費內容和消費方式已被訂閱經濟悄悄改變。

在過去的十年中， 流媒體巨頭Netflix、流媒體音樂服務平臺Spotify等平臺都先后推出了訂閱形式，改變了過去消費者訪問優質產品的方法。消費者可以不再為使用某個單品預先付費，而是可以通過支付月費的形式，獲取對往期內容的無限訪問權或獲得獨家商品。

這種業務方式的優勢是，隨著平臺的服務不斷擴展、用戶規模的逐漸擴大，平臺就能持續創造巨大的收入。

46%的消費者通過訂閱服務購買產品

來源：麥肯錫

此外，喜歡訂閱服務的不只是企業，消費者也同樣喜歡。麥肯錫對美國5000多名消費者購買習慣所做的調查顯示，2018年，46%的消費者通過訂閱服務購買產品。

而經過統計調查，用戶被訂閱服務吸引主要有以下三個原因：

訂閱服務能提供有趣的內容；

與常規購買方式相比，訂閱服務能讓用戶更加方便地購買到目標產品或服務；

訂閱服務能提供無法輕易替代的獨家內容。

可見消費者不是不愿意付費，而是希望能“把錢花在刀刃上”。雖然以上三點可能更常用于一般的訂閱產品，但也同樣適用于視頻游戲。

游戲訂閱是個什么操作？

訂閱模式對電子游戲行業來說其實并不新鮮。很早以前玩家們就開始為了玩《魔獸世界》或《Runescape》等大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）開始每月付費。直到現在，玩家們對于游戲中的訂閱模式也并不陌生，比如今年大火的手游《堡壘之夜》就推出了“戰斗通行證”訂閱機制。

《堡壘之夜》的戰斗通行證

但是暫時來說，視頻游戲公司似乎更傾向于把訂閱作為變現單機游戲的機制。目前，幾乎還沒有哪家公司將訂閱模式用于發行游戲。

但Netflix和Spotify的訂閱模式似乎為這個領域提供了更多的想象空間。試想一下，如果媒體平臺上數千部的電影與數百萬首歌曲都能讓消費者以每個月不到15美元的價格下載，但玩一款游戲卻要支付三到四倍的費用，是不是感覺不太劃算？但如果游戲也能推出訂閱機制，是否能滿足更多用戶的需求？

訂閱服務甚至開始證明它們能夠以其它服務不具備的方式提供獨特的價值。例如，Newzoo的研究表明，低成本的訂閱模式特別吸引家庭，并可以向新玩家開放移動游戲設備市場。所以，問題來了：如果訂閱服務在更廣泛的經濟領域生效，而且好像開始在更廣泛的游戲行業生效，那么這種方式是否適用于移動設備？

Play Pass的潛在問題

盡管Play Pass的市場機會如此之大，但一個新事物的發展總不是一帆風順的。幾個潛在問題可能會影響Play Pass在安卓系統上的進展。

第一個問題，也是最大的問題：手機玩家希望他們玩的大部分游戲是免費的。免費游戲和應用多年來一直占據著該領域的主導地位，使得將內容鎖定在付費墻后變得更加困難，而且還要為用戶提供強有力的理由來打破付費墻。簡單來說就是，你很難叫一個原來就只玩免費游戲的玩家改變自己的消費觀念，突然付費玩游戲。

第二個問題，雖然說Play Pass可能可以將低付費的玩家轉化為穩定的收入來源，但怎樣的定價是合適的？有多少低付費玩家愿意選擇Play Pass而放棄原來的付費方式？這個問題值得深思。

最后，Play Pass可能難以達到預期中的理想效果，因為要滿足麥肯錫提出的三個標準并不容易。首先，用戶通過Play Pass購買并不一定比平常通過Google Play下載更簡便，用戶可能需要花費的金錢與時間成本反而可能會比原來的高；Play Pass每個月的具體內容如何選擇才能保證吸引到盡可能多的用戶，并且兼顧獨特性與趣味性？這不僅需要仔細甄選，還需要在公平性和與游戲開發者的分成之間把握好分寸。

長期成功的另一條路徑

如果谷歌選擇另一種方式來構建價值，完全避開可能遇到的障礙，可能會更行得通。

Hatch不需要用戶下載任何游戲

首先，不妨把目光投向像Hatch這樣的領域先驅者，看看它們如何為以移動為中心的服務植入額外價值。Hatch是芬蘭移動游戲巨頭、《憤怒的小鳥》系列開發商Rovio創辦的移動游戲云服務平臺。玩家可以免費下載Hatch的應用，并通過訂閱服務去除廣告。玩家在使用Hatch時不必將游戲下載到智能手機，而是可以直接在應用內游玩。雖然Hatch與Play Pass一樣，面臨著許多問題，但它專注于建立一個社區，讓所有游戲中的“多玩家”進行互動，并聚焦于游戲直播（而不是下載）增值的賣點。

其次，谷歌應著眼于通過利用免費游戲經濟來增加Play Pass的價值。或許，它可以為玩家提供比每月訂閱更多的信用額度，讓他們免費玩游戲。這能給玩家一種“物超所值”的感覺，證明所付出的成本是合理的，從而吸引長期玩游戲的玩家。

最后，谷歌還可以通過按照消費者的預期來定價，從而正面應對付費不高的消費者。例如，如果一款游戲能以略低于1美元的價格進入，并通過廣告收入進一步變現，實現自給自足，那么它就能獲得足夠的臨界質量，從而推動這項服務向前發展。

如果遵循訂閱服務的常規，Play Pass需要攻克的難題可能還有很多。但如果谷歌愿意打開思路，創建一種適合移動游戲經濟的訂閱服務，那么它有可能會找到在市場上茁壯成長的辦法。