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十年河?xùn)|，十年河西。

而如今，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)似乎已經(jīng)到了新的十字路口。在互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展下，新零售模式極速席卷而來(lái)的大趨勢(shì)下，整個(gè)數(shù)字行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的巨變：

4A的衰落已經(jīng)不再只是紙面上而是活生生地在眼前發(fā)生，變革自救成了主流趨勢(shì)——揚(yáng)羅必凱與VML合并，組成VMLY&R，智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門(mén)（Wunderman）合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson。業(yè)界的資深人士感慨道：智威湯遜的消失，是麥迪遜大道消亡的隱喻，但同時(shí)也是“一次大膽而勇敢的大行動(dòng)”。

傳統(tǒng)老店不好過(guò)，從事新媒體業(yè)務(wù)的公司看似風(fēng)光無(wú)限，但事實(shí)上同樣舉步維艱。有著社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖之稱(chēng)的杜蕾斯與自己合作了7年的環(huán)時(shí)互動(dòng)也迎來(lái)了七年之癢，并最終走向分手。七年的合作，可以說(shuō)雙方互相成全，杜蕾斯在業(yè)內(nèi)封神，備受膜拜，環(huán)時(shí)互動(dòng)也因此頂上光環(huán)，斬獲眾多客戶(hù)。但如今，失去杜蕾斯這個(gè)標(biāo)桿客戶(hù)的環(huán)時(shí)互動(dòng)，未來(lái)前景也蒙上了一層迷霧？

昨日，楊不壞的一篇《停更“兩微一抖”》輕松收獲十萬(wàn)+。而這也正從一定程度上驗(yàn)證了越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌運(yùn)營(yíng)的“兩微一抖”很大程度上更像是自?shī)首詷?lè)的自嗨，至于企業(yè)期望的與消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)在是無(wú)從談起。

不僅如此，更嚴(yán)重的是面對(duì)不景氣的大環(huán)境，越來(lái)越多的金主開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告投放越發(fā)謹(jǐn)慎。狼多肉少，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而相關(guān)政策的出臺(tái)極大可能進(jìn)一步加大人員投入成本，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司生存環(huán)境更加維艱。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的巨變，在各個(gè)領(lǐng)域都在以肉眼可見(jiàn)的速速發(fā)生著改變。作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，都也可以切身體會(huì)到：昨天還活著的企業(yè)，今天突然就不再了，這就是行業(yè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。那么，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司在2019年又該何去何從呢？

1、數(shù)據(jù)和技術(shù)的重要性將更加凸顯

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)溝通的生意，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)同樣如此。歸根結(jié)底就在于連接消費(fèi)者，重構(gòu)品牌和用戶(hù)的關(guān)系，而其中的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行，即在合適的時(shí)間合適的場(chǎng)景將合適的內(nèi)容推薦給消費(fèi)者。作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，如果真正能夠做到這點(diǎn)，相信門(mén)庭若市也并非虛言。

俗話說(shuō)，前車(chē)之鑒后車(chē)之師。而縱觀行業(yè)大公司的變化，也正是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司們自我變革的最佳捷徑。就像上文提到的4A公司的變革，追起根本就在于他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了技術(shù)和數(shù)據(jù)的重要性，面對(duì)咨詢(xún)公司的入侵，最好的方式便是師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)，用Martech武裝自己，使其成為對(duì)抗入侵者的工具。

2018年7月，全球第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)埃培智（IPG）以23億美元的價(jià)格將安客誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案業(yè)務(wù)（Acxiom Marketing Solutions, AMS）收入旗下。對(duì)于埃培智來(lái)說(shuō)，收購(gòu)安客誠(chéng)的這部分業(yè)務(wù)，將能夠利用后者所擁有的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這在一個(gè)客戶(hù)日益要求廣告公司提供以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察的時(shí)代下，可以保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而事實(shí)上，認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)和技術(shù)重要性的不僅僅是4A公司。戶(hù)外廣告同樣如此，盡管其仍然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是危機(jī)意識(shí)同樣格外強(qiáng)調(diào)，就在去年，分眾牽手阿里巴巴，新潮傳媒聯(lián)姻百度，快發(fā)云投入京東懷抱……而走向聯(lián)合的背后，同樣是期望通過(guò)融入大數(shù)據(jù)和技術(shù)基因，從而改造戶(hù)外廣告，實(shí)現(xiàn)新的突破。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)將呈現(xiàn)三國(guó)爭(zhēng)霸的局面，而其他傳統(tǒng)戶(hù)外廣告公司未來(lái)發(fā)展方向也十分清晰，要么尋找并購(gòu)，要么走向衰落。

2、好鋼要用在刀刃上，企業(yè)越發(fā)注重品效合一

眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)的推廣通常分為品牌推廣和效果推廣。前者為品牌加分，主要提升品牌三度（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）；后者以提升效果為主，為品牌導(dǎo)流，甚至直接提升銷(xiāo)量。

而如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始要求品效合一，既要品牌又要效果。而事實(shí)上，不少市場(chǎng)人潛意識(shí)里都有這樣的認(rèn)知：品牌帶效果就是耍流氓！一個(gè)杰出的例子就是2017年一篇題為《哭了!百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》便引發(fā)了業(yè)內(nèi)的瘋狂討論。

不過(guò)時(shí)過(guò)境遷，如果現(xiàn)在甲方爸爸提出品效合一這樣的要求，似乎已經(jīng)再正常不過(guò)了。否則，只有被掃地出門(mén)的份。例如杜蕾斯，在環(huán)時(shí)互動(dòng)的打理下看醫(yī)生已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域封神，其的眾多文案受到業(yè)內(nèi)的追捧和膜拜。但是這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌營(yíng)銷(xiāo)還需要的帶動(dòng)實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售。而不能充分解決金主面臨的這一最大的銷(xiāo)售問(wèn)題，環(huán)時(shí)互動(dòng)被“炒”也在情理之中了。

在經(jīng)濟(jì)不好的大環(huán)境下，在營(yíng)銷(xiāo)投入上更加謹(jǐn)慎，并愈發(fā)注“重品效合一”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是杜蕾斯一個(gè)。這就對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司提出了更高的要求。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就需要從各個(gè)方面做好準(zhǔn)備。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內(nèi)可見(jiàn)的2000億市場(chǎng)。而在這個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的除了BAT三大巨頭外，還有今日頭條為首的新貴，新浪網(wǎng)易搜狐鳳凰網(wǎng)等傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)，各類(lèi)玩家們你爭(zhēng)我?jiàn)Z，鏖戰(zhàn)正酣。

而對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商而言，能夠成為這些流量巨頭們的代理商便是一種成功。畢竟優(yōu)質(zhì)流量永遠(yuǎn)是稀缺的，“流量在手，天下我有”。以科達(dá)股份為例，2018年10月25日晚間披露的三季報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.56億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.48億元，分別同比增長(zhǎng)63.01%和39.86%；其中占公司營(yíng)業(yè)收入比重接近97%的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102.01億元，比上年同期增長(zhǎng)86.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.13億元，比上年同期增長(zhǎng)33.9%。

而這個(gè)亮眼的業(yè)績(jī)的取得，除了科達(dá)股份自身不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力升級(jí)外，也與其不斷加強(qiáng)與騰訊、今日頭條、小米等媒體平臺(tái)的合作截然分不開(kāi)。據(jù)悉，2017年，科達(dá)派瑞威行分別以19億元及近15億元的消耗，成為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)以及今日頭條最大的營(yíng)銷(xiāo)合作商，并且為小米網(wǎng)服行業(yè)連續(xù)三年核心合作伙伴。

而流量方顯然也愿意將更多的優(yōu)質(zhì)流量提供給這些技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)更豐富的合作方。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)數(shù)字代理上也將呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)，打擊虛假流量同樣刻不容緩。聯(lián)合利華CMO Keith Weed在戛納廣告節(jié)中宣布一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)改革：聯(lián)合利華將永久拒絕與買(mǎi)粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人（KOL）合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。

3、營(yíng)銷(xiāo)故事化，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著的《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》書(shū)中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment，即“驚嘆時(shí)刻”。

而故事無(wú)疑是創(chuàng)造一個(gè)個(gè)“驚嘆時(shí)刻”，最能打動(dòng)人心的最佳手段。人類(lèi)一直對(duì)故事的情有獨(dú)鐘，一個(gè)好的小故事更容易吸引人的眼球。按照錘子科技文案策劃草威在《如何講好一個(gè)故事》中的說(shuō)法，最重要的是：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價(jià)值觀。

故事也好，內(nèi)容也罷，說(shuō)白了都是需要以?xún)?yōu)秀的創(chuàng)意吸引用戶(hù)的關(guān)注從而達(dá)到傳播的目的。也正因此像天與空、有門(mén)、 W、有氧等本土創(chuàng)意熱店近年來(lái)不斷興起，并創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的刷屏案例。追其原因就在于與傳統(tǒng)4A公司相比，創(chuàng)意熱店沒(méi)有繁雜的流程，簡(jiǎn)單直接，加上創(chuàng)意熱店從業(yè)人員本身就是來(lái)自傳統(tǒng)4A公司，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，一對(duì)一專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供服務(wù)，大大提高了效率。

在這些創(chuàng)意熱點(diǎn)的帶動(dòng)下，相信會(huì)有更多的創(chuàng)意公司涌現(xiàn)。不僅如此，就連技術(shù)公司們也開(kāi)始在創(chuàng)意上做文章。2018年10月，阿里媽媽對(duì)創(chuàng)意中心進(jìn)行升級(jí)，品牌及商家的創(chuàng)意類(lèi)工作者只需登陸創(chuàng)意中心這一個(gè)后臺(tái)，就可以完成阿里媽媽各營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所需用到的創(chuàng)意工作。完成后的創(chuàng)意成品，如海報(bào)、短視頻、h5等可以一鍵傳送到阿里媽媽各營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的后臺(tái)，支持接下來(lái)各種形式的投放。