行業資訊
產品推廣
營銷課堂
常見問題
營銷峰會
行業專題
快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上增加50%，將專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉淀。這意味著快手商業進入“再加速”軌道。
7月16日，繼快手宣布春節前實現3億DAU的目標后，快手商業化再加速。快手商業副總裁嚴強表示，快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉淀。
為了沖刺3億DAU，快手的整個商業結構變得更加多元。除直播、電商以外，快手商業部門也將全力加速。快手商業副總裁嚴強表示，快手商業能夠從內容創作端撬動內容消費端，從而促進整個快手生態的社區繁榮。長期來看，快手商業希望能夠幫助公司完成更大的使命，與用戶、客戶和生態伙伴一起開啟商業未來之門。
為了實現這一目標，快手商業將社交視為最寶貴的“資產”之一。嚴強表示，“從數據上看，我們的社交關系鏈的稠密程度是遠高于行業均值的”。因此，快手商業一方面借助社交屬性，為客戶沉淀自己的社交資產；另一方面聯合廣大創作者群體，探索私域流量的潛力。
“快手商業的獨特之處，在于我們是以‘人+內容’為核心的社交商業新‘物種’。”數據顯示，快手是一座內容“富礦”。截至2019年5月，快手平臺每日上傳短視頻數量突破1500萬，庫存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次，每日點贊數超過3.5億。
在傳統營銷模式難以精準觸達、社交廣告市場穩定增長的行業背景下，快手圍繞“KOC”的社交營銷成為新趨勢。嚴強進一步解釋道，“KOC既是消費者‘consumer’、也是創作者‘creator’，他們是快手生態中真正的代言人。這種‘C位’也體現了創作者在快手商業的顯著地位。”
社交磁力吸引品牌廣告主
如今，越來越多的品牌主把目光聚焦于快手短視頻社交紅利之上，快手正在逐漸成為品牌廣告的必投媒體。相比傳統直白無趣的“說教式”廣告，快手品牌廣告的“場景化”構建，是和消費者進行更直接情感交流，建立信任的關鍵。
從數據來看，快手在一、二線城市的用戶滲透率在不斷提升。而事實上，在2019年“618”營銷大戰之中，快手就全面發力品牌廣告，打出信息流廣告、話題標簽頁、創作者激勵計劃（以下簡稱“激勵計劃”）等營銷組合拳，全面釋放縱深市場潛能，取得不俗的成績。從老鐵的響應力和購買決策力來看，6月14日到6月19日期間，總計有超過2500萬人次觀看紅人直播帶貨，平均每分鐘購買超過萬元的品牌商品。
同樣在6月，快手攜手麥當勞啟動了一場夏日冰飲的跨界品牌營銷。數據顯示，在信息流廣告、標簽頁、AI魔法表情等快手營銷創新的賦能下，麥當勞新款椰子口味飲料在7天內迅速引爆話題，吸引了34 個省級行政區域參與排名。最終獲得近300萬用戶積極參與互動，誕生了近50萬個UGC原創作品，創造了超過3600萬次視頻播放量。
年輕、熱愛生活、樂于分享的快手用戶完成了銷售轉化和口碑營銷，見證了快手創新營銷“組合拳”是如何為品牌主沉淀社交資產的。通過在品牌廣告上的不斷探索，快手商業的基石業務——信息流廣告也得以鞏固，快手短視頻的社交磁力也吸引了更多的品牌廣告主。
放大流量價值 構建留量矩陣
基于寶貴的社交資產，快手為其商業產品賦予流量效率和留量沉淀兼具的“雙LIU”營銷價值。
嚴強介紹，快手商業擁有以快手廣告和商業生態兩大產品矩陣為核心的快手營銷平臺。其中，快手廣告包括信息流廣告，作品推廣，話題標簽頁，通過一系列產品組合，快手廣告幫助客戶的投放更加精準高效。
商業生態產品矩陣更為多元，分為社交生態和內容生態兩方面。其中，社交生態產品包括快接單和激勵計劃。
快接單將從一個單純連接廣告主和快手創作者的平臺，演變成為外延更大的商業產品。“我們會把撮合效率做的更好、會進行分層管理。純面向客戶需求的，快手商業提供標準化的產品和工具、開放KOL數據和標簽。此外，我們會幫助他們做變現，使創作者和廣告主的合作程序化。”
針對中腰部和尾部的創作者，快手商業通過激勵計劃，發揮創作者的私域流量價值。“這種方式我們認為是相對普惠的，比如一個創作者有1萬粉絲其實就可以加入這個計劃了，如果ta的內容生產能力好、作品上了熱門，有可能一個月會帶來十幾、二十萬的收入。”激勵計劃通過AI對人與內容的雙重匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統自動為創作者的日常視頻選擇性地添加內容相匹配的廣告。
目前，激勵計劃在對創作者逐步放量中，最多的一位創作者通過激勵計劃獲得超過3萬元的單日收入。在2019年“618”期間，快手創作者共獲得了超過6000萬的收益分成。
在內容生態方面，快手商業正在構建以商家號為核心的內容營銷基地。商家號可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手，基于商家號去搭建營銷陣地，對客戶進行全生命周期的營銷管理。
“我們的客戶越來越認可快手商業的營銷價值，”因此嚴強認為，快手有理由也必須繼續打磨商業產品矩陣，幫助更多創作者在快手上獲得商業價值。
讓用戶體驗持續正向
嚴強深信，完成商業收入的最重要前提就是用戶體驗。在快手決定做商業化之前，管理團隊已經展開過很多次討論，最終快手創始人、CEO宿華提出了“用戶體驗量化體系”。
“我們會聯合經濟學家團隊優化用戶體驗，進行多個維度的測算，用科學方法確保用戶體驗的持續正向。”
另一方面，廣告品質也在不斷提升。快手商業通過“素造”平臺提升廣告品質感，進而提高了CTR。嚴強認為，快手商業由客戶、用戶、平臺三方共同組成，為了提升廣告素材創造能力，“素造”的核心邏輯是兼顧廣告主需求和用戶體驗的內容供給，并且通過這種眾包方式提升商業效率，“很多用戶在評論區刷評論‘沖這波廣告我買了’”。
深耕垂直頻道，沉淀社交資產
此外嚴強表示，快手商業將大力推動創新業務發展，目前率先切入并突破汽車領域，并且用內容頻道和聚合頁撬動營銷和變現。“這種頻道聚合頁是具有合理性的。比如，用戶到了快手后，通過第一道AI的分發，不能精確知道用戶喜歡什么。如果用戶看到汽車視頻的封面，點進去之后看完了這個視頻，他大概率是對汽車感興趣的，所以在上面做一個汽車頻道入口就很合理。”嚴強介紹說，在垂類頻道中，快手商業也會考慮引入MCN和其他合作伙伴。
在具體操作上，快手商業通過構建品牌矩陣號幫助客戶沉淀私域流量。在例如汽車等一些垂直領域，快手商業通過垂類頻道的運營，能夠精準服務品牌客戶。此外，快手商業的創新推出的明星+KOL混場模式的“真會選”購物專場活動，也可以幫助品牌實現社交資產的沉淀。
“為了達到新目標，公司上下已經全部都做好了準備，我們自然也不例外。如果大家去到我們在E座的辦公區，也許能夠更加直觀的感受到我們‘戰斗’的氣氛。我們的收入能不能沖得更高，大家其實可以期待一下，也許到年底我們能做的更棒。”
與此同時，嚴強也更清楚地看到，收入目標上調意味著快手商業將更多地從客戶視角思考，并且在透明產品化上做得更好。“我們做每件事都要思考：我服務的客戶是誰，客戶的核心訴求是什么。”
營銷產品
旗下平臺
聯系我們
關注天擎天拓
