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在二胎政策、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品推陳出新等多重刺激下，母嬰行業(yè)持續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。奶粉作為嬰兒食品的一大子類目，在孩子出生的那一刻就成為母嬰消費(fèi)中的一項(xiàng)必要支出。雖然市場(chǎng)需求大，但隨著奶粉市場(chǎng)的成熟，品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌依然面臨諸多挑戰(zhàn)：

其一，奶粉產(chǎn)品呈現(xiàn)“快消品”與“投資品”的雙重屬性——消費(fèi)周期短、頻次高，卻有著相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度，價(jià)格敏感期滯后于選品階段。隨著90、95后開(kāi)始加入母嬰消費(fèi)大軍，新客認(rèn)知至關(guān)重要。

其二，母嬰產(chǎn)品的銷售渠道隨著消費(fèi)者習(xí)慣不斷演變。易觀數(shù)據(jù)顯示，在電商渠道持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，線下依然是母嬰消費(fèi)的主要渠道，母嬰專賣店的銷售占比從 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，并持續(xù)從商超中分流。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的重要方式，而消費(fèi)者對(duì)母嬰類消費(fèi)品高品質(zhì)、高安全性的需求，讓線下渠道仍為銷售核心。如何將線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)打通，實(shí)現(xiàn)流量高效獲取、流轉(zhuǎn)，成為奶粉品牌增長(zhǎng)的核心課題。

如何觸達(dá)目標(biāo)人群？

多樣流量選擇，定制精品素材，直達(dá)消費(fèi)心智

觸達(dá)目標(biāo)人群是第一步。流量碎片化時(shí)代，品牌獲取線上流量的訴求越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)觸達(dá)難度也越來(lái)越大。找對(duì)投放平臺(tái)和投放方式，能夠讓品牌曝光更高效，收獲事半功倍的營(yíng)銷效果。

抖音作為日活躍用戶數(shù)量高達(dá)3.2億的國(guó)民級(jí)流量平臺(tái)，也是母嬰人群的高活躍陣地。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年8月，抖音上育兒知識(shí)內(nèi)容發(fā)布量超200萬(wàn)，育兒知識(shí)內(nèi)容搜索量超140萬(wàn)，可見(jiàn)，抖音上有一大批母嬰人群。該如何觸達(dá)他們？抖音TopView廣告、信息流等方式都是高效的路徑。

例如，惠氏在推廣新包裝產(chǎn)品啟賦藍(lán)鉆時(shí)，選擇投放抖音TopView廣告，通過(guò)開(kāi)機(jī)既現(xiàn)的創(chuàng)意短視頻全方位傳遞新品，用擬人化的方式將晦澀難懂的營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為趣味真人演繹，配合沉浸式觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的高效觸達(dá)。同時(shí)，TopView支持卡券磁貼功能，直接引導(dǎo)興趣人群領(lǐng)取“新客優(yōu)惠券和專享禮包”，向線下母嬰專營(yíng)店進(jìn)行引導(dǎo)。

本次投放曝光超過(guò)5000萬(wàn)，點(diǎn)擊數(shù)破600萬(wàn)，點(diǎn)擊率高達(dá)11%以上。

除了TopView，信息流廣告也是觸達(dá)用戶心智的上佳選擇。美素佳兒聯(lián)動(dòng)母嬰行業(yè)零售連鎖孩子王，通過(guò)抖音信息流廣告掀起了一場(chǎng)極具地域特色的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役。

視頻中，美素佳兒一改傳統(tǒng)的單一素材通投，根據(jù)不同的投放區(qū)域制作了定制化的短視頻素材，讓門店的母嬰導(dǎo)購(gòu)專家用充滿親切感的家鄉(xiāng)方言講解奶粉沖泡小貼紙，對(duì)話各地的“寶媽”群體，直擊目標(biāo)用戶群“興趣點(diǎn)”，同時(shí)也拉近了品牌與用戶的距離，達(dá)到深度種草效果。

線上流量如何引流至線下？

POI+卡券，助力品牌賦能渠道

眾所周知，線下渠道對(duì)奶粉品牌的重要性不言而喻。那么，如何將獲取到的線上流量引至線下？隨著母嬰專賣店的興起，如果奶粉品牌商能實(shí)現(xiàn)“流量”變專賣店“客量”，無(wú)疑將占據(jù)線下渠道的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美素佳兒的案例中，除了通過(guò)信息流觸達(dá)線上目標(biāo)人群后，還有關(guān)鍵的一步——美素佳兒借助抖音的POI（興趣點(diǎn)）玩法，搭配發(fā)放優(yōu)惠卡券，將線上流量引入線下孩子王母嬰專營(yíng)店。

視頻中，通過(guò)POI功能在視頻頁(yè)面添加了線下門店信息，用戶可以點(diǎn)擊門店地址獲取門店信息，并領(lǐng)取優(yōu)惠券去線下孩子王門店打卡消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)最終覆蓋了17個(gè)城市，78家孩子王門店，幫助美素佳兒收獲了4.8萬(wàn)領(lǐng)券用戶。

優(yōu)惠券是促進(jìn)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化的非常有效的方式之一。抖音的POI玩法搭配卡券廣告產(chǎn)品，打破了線上線下的不連通，線上發(fā)券、線下消費(fèi)，有效地促進(jìn)了領(lǐng)券用戶到店了解并消費(fèi)，將流量收口轉(zhuǎn)至線下母嬰門店中，為品牌鎖定高意向轉(zhuǎn)化人群。

顧客到店后如何觸發(fā)購(gòu)買行為？

優(yōu)惠+服務(wù)有效結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化率

觸發(fā)用戶購(gòu)買行為是營(yíng)銷活動(dòng)的最后一步，但往往也最難。奶粉品牌將流量引入線下專賣店后，還是要花些心思去促進(jìn)購(gòu)買，開(kāi)展種類繁多，玩法各異的優(yōu)惠活動(dòng)。

美素佳兒的案例中，線上流量引入線下門店后，品牌還為到店的用戶準(zhǔn)備了三重大禮——通過(guò)抖音卡券來(lái)店的顧客，完成在品牌官方的微信會(huì)員注冊(cè)后就可以領(lǐng)取400g奶粉一罐；為了讓進(jìn)店顧客在后續(xù)獲得更多促銷活動(dòng)與母嬰知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)的母嬰知識(shí)輔導(dǎo)，并可以通過(guò)微信建立與用戶的長(zhǎng)效溝通；為了進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買，還配置了額外的買贈(zèng)活動(dòng)，刺激顧客完成下單。

通過(guò)以上方式不僅能加強(qiáng)線上新客到店購(gòu)買，還有助于將新客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客，提升復(fù)購(gòu)率。線上、線下構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，不僅可以將抖音線上的海量?jī)?yōu)質(zhì)流量引至線下轉(zhuǎn)化為客流，提升門店客流量，助力線下渠道；另一方面多樣的品牌信息輸出和互動(dòng)玩法，能更進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，便于品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化和傳播。

從曝光到引流再到轉(zhuǎn)化，抖音幫助品牌構(gòu)建起完整的線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)。作為短視頻營(yíng)銷的引領(lǐng)者，抖音針對(duì)母嬰行業(yè)還提出“MUM陪伴營(yíng)銷”解決方案，為母嬰品牌提供了觸達(dá)-引導(dǎo)-溝通的全鏈路營(yíng)銷思路，助力品牌搶占線上流量與線下客流。惠氏和美素佳兒的案例是母嬰品牌短視頻營(yíng)銷的成功實(shí)踐，也期待抖音商業(yè)化攜手更多母嬰品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷創(chuàng)新。