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奧美、DDB、TBWA等百年老店們都有自身持之以恒所去踐行的觀點(diǎn)、方法論甚至是風(fēng)格。但隨著數(shù)字化時(shí)代的降臨，當(dāng)碎片化成為品牌營(yíng)銷、推廣中的常見特征，這些成熟化流程運(yùn)作的大型、老牌廣告公司們也迎來(lái)了一支支輕騎勁敵，后者憑借著小巧、靈活的運(yùn)作方式，在創(chuàng)意、執(zhí)行力等多維度與前者分庭抗禮，打響了品牌聲量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這些輕騎勁敵，擁有著一個(gè)共同的名字——創(chuàng)意熱店。所謂創(chuàng)意熱店，即為獨(dú)立廣告代理商，創(chuàng)意為先、自帶熱點(diǎn)、規(guī)模輕量。當(dāng)平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等各式各樣的彈窗讓人們感到疲倦不已時(shí)，創(chuàng)意熱店給廣告行業(yè)注入的新鮮廣告形式，無(wú)疑更能吸睛。因而，這些獨(dú)立廣告代理商以其獨(dú)特風(fēng)格、尖銳的創(chuàng)意、高效率解決問(wèn)題的特質(zhì)，收獲了越來(lái)越多品牌的青睞。

以小見大的創(chuàng)意熱店

本期我們所對(duì)話的是北京七格映像文化傳媒有限責(zé)任公司（WMY）CEO馬爽，我們期望能在交流中嘗試勾勒出屬于這些“小而美”創(chuàng)意熱店的生態(tài)文化。

“小”，體現(xiàn)在其公司的規(guī)模，本土的創(chuàng)意熱店通常保持著數(shù)十人的輕量級(jí)團(tuán)隊(duì)；“美”，則在其優(yōu)秀的作品、獨(dú)特的創(chuàng)意及高效的執(zhí)行力。縱覽當(dāng)下創(chuàng)意熱店所呈現(xiàn)的各式精彩案例，我們發(fā)現(xiàn)，小團(tuán)隊(duì)對(duì)其爭(zhēng)取大生意卻并未構(gòu)成太多阻礙，原因或許在于“小即是大”。

熱店雖小，勝在輕便。其規(guī)模不大，采用扁平化的管理模式，并未設(shè)置太多管理層級(jí)，刪繁就簡(jiǎn)的管理模式使得其能在對(duì)接品牌主時(shí)，能免去繁冗的機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)，靈活自如地溝通，加快信息的流通，快速應(yīng)變提升工作效率。

熱店雖小，五臟俱全。客戶部、創(chuàng)意部、技術(shù)部等部門亦配置齊全，在創(chuàng)意部中更有細(xì)化分類。同時(shí)，創(chuàng)意熱店在人才的挖掘與培養(yǎng)上也是不遺余力的，小團(tuán)隊(duì)卻會(huì)給予成員無(wú)限的釋放空間，由此造就了每個(gè)成員的適應(yīng)能力、試驗(yàn)?zāi)芰Α?yīng)急能力都在向著最大化的方向遞進(jìn)。兼具插畫和3D能力的美術(shù)、段子手動(dòng)畫師、深諳運(yùn)動(dòng)規(guī)律的技術(shù)……這些幾乎“人人十項(xiàng)全能”的構(gòu)成，在WMY、在創(chuàng)意熱店已成為了日常配置。

熱店雖小，但創(chuàng)意不小。創(chuàng)意熱店的核心在于創(chuàng)意性，其在品牌策劃、傳播，視覺(jué)設(shè)計(jì)，互動(dòng)營(yíng)銷，廣告創(chuàng)意與策劃等基礎(chǔ)之上，更為傾向于創(chuàng)意的生長(zhǎng)，主推以創(chuàng)意為核，助力品牌主解決問(wèn)題。

另外，創(chuàng)意熱店所專屬的獨(dú)立基因，也是其能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自由生長(zhǎng)的重要因素之一。免去集團(tuán)的桎梏，崇尚獨(dú)立精神，勇于創(chuàng)新、敢于嘗試，讓人們慢慢感知到了屬于創(chuàng)意熱店的珍貴價(jià)值。

蹦起來(lái)做點(diǎn)有意思的

廣告主因質(zhì)疑營(yíng)銷效果中的泡沫，大刀闊斧銳減營(yíng)銷預(yù)算；愈加豐富的工具、場(chǎng)景和語(yǔ)義的更新迭代；國(guó)際4A走入中國(guó)，沉浮30年所培養(yǎng)出的一代代創(chuàng)意人們的集體“出逃”、自立門戶等等，屬于4A的“冷冬”悄然而至，卻也給本土的創(chuàng)意熱店構(gòu)筑了“春暖花開”的時(shí)機(jī)。

出身于廣告黃金時(shí)代的尾巴，蹦起來(lái)做點(diǎn)有意思的，或許是來(lái)自創(chuàng)意熱店一眾創(chuàng)意人的內(nèi)心訴求。本土化的創(chuàng)意熱店，從精神基因到工作方式，乃至品牌建構(gòu)，都擁有各自獨(dú)一無(wú)二的主張。馬爽所在的團(tuán)隊(duì)在視覺(jué)把控方面尤為擅長(zhǎng)，無(wú)論是新媒體整合、互動(dòng)H5，或是視頻TVC，他們都能將美術(shù)的多樣性發(fā)揮得淋漓盡致。基于長(zhǎng)期服務(wù)一線品牌的豐富經(jīng)驗(yàn)，他們能及時(shí)把握數(shù)字最尖端的動(dòng)向；同時(shí)，因創(chuàng)意而躁動(dòng)的熱血，他們不甘于一成不變，有機(jī)會(huì)總會(huì)去做些實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)新嘗試。

以天貓精靈X1產(chǎn)品上市整合營(yíng)銷案例為例，這是首款人工智能音像，其上市也宣示了語(yǔ)音交互時(shí)代的到來(lái)。WMY以“未來(lái) 開口即來(lái)”為核心概念，大膽嘗試運(yùn)用黏土質(zhì)感的“嘴”為主角，搭配色彩靈動(dòng)的立體場(chǎng)景，配以B-box風(fēng)格的音樂(lè)，制作了一段特色鮮明的三維視頻。通過(guò)各類開口發(fā)聲的場(chǎng)景，凸顯語(yǔ)音交互時(shí)代的核心媒介——“嘴”，順勢(shì)帶出阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室新品發(fā)布會(huì)的信息。

當(dāng)獨(dú)立的精神，躁動(dòng)的熱血，與廣告的黃金時(shí)代發(fā)生碰撞之時(shí)，創(chuàng)意熱店應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)意人們因創(chuàng)意而集結(jié)，“蹦起來(lái)”，在時(shí)代的卷軸之上留下點(diǎn)有意思的痕跡。

沉下去做點(diǎn)有意義的

中國(guó)廣告的黃金時(shí)代，讓創(chuàng)意熱店有了萌芽的土壤，但同時(shí)，硬幣的兩面性問(wèn)題又同時(shí)存在了——身處于倡導(dǎo)效率的社交時(shí)代，到處都充斥著短、平、快、KPI所渲染的盲目與浮躁之氣。“小而美”的創(chuàng)意熱店，拒絕了隨波逐流，卻選擇了保持熱情的同時(shí)，沉下去做點(diǎn)有意義的事，去嘗試著以豐富的內(nèi)容和故事完善品牌主的訴求。

創(chuàng)意熱店的核心在于其創(chuàng)意性，于其而言，傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意流程仍是具有必要性的。不管現(xiàn)在需要依賴怎樣的資源，或是內(nèi)容為王又重回舞臺(tái)中央，之于廣告而言，最原始的工作方式仍舊值得堅(jiān)持，從最根本的客戶要解決什么樣的問(wèn)題，到消費(fèi)者的洞察，再到創(chuàng)意人所面臨的挑戰(zhàn)，都是難以舍棄的存在。基于以上的嚴(yán)謹(jǐn)分析之后，講故事的角度、優(yōu)化視覺(jué)風(fēng)格，以及與不同媒介資源打配合戰(zhàn)等等問(wèn)題才需提上日程，于此才能真正在做出作品的同時(shí)幫助到廣告主、品牌解決問(wèn)題。

“個(gè)性不用靠每個(gè)作品施展，生活里夠個(gè)性就好。”馬爽所在的WMY，在現(xiàn)階段還相對(duì)較為保守，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)案子，給到品牌最好的建議，但在被拒絕后也不較勁，默默地給予品牌以尊重。同時(shí)，為了更好地服務(wù)，在未來(lái)的廣告合作中，不單純拘泥于數(shù)個(gè)物料的體現(xiàn)，創(chuàng)意人們還將拓展運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與全平臺(tái)的共同配合、發(fā)力，將傳播做得更為完整。

或許，在這些創(chuàng)意人的心里，一直藏著一顆永動(dòng)機(jī)。處于浮世，忠于內(nèi)心，一直在尋覓著一片可以埋頭苦干的凈土，既可以抓住廣告黃金時(shí)代的尾巴蹦起來(lái)做點(diǎn)有意思的事，也可以沉下去做點(diǎn)有意義的事。與熱血和理想為伍，愿我們保有熱情一如既往，繼續(xù)變強(qiáng)。