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這是Scott Brinker繪制營銷技術(shù)生態(tài)全景圖后的第7年。他穿著灰色西裝、打著亮紫色領(lǐng)帶出現(xiàn)在首屆中國營銷技術(shù)峰會上，向在場觀眾展示營銷技術(shù)生態(tài)全景圖的進(jìn)化速度。150+、350+、1000+、2000+、3500+……5000+，營銷技術(shù)產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)加速增長的趨勢。2017年的全景圖上已經(jīng)是密密麻麻的一片，工作人員調(diào)整了一下顯示頁面，才把全景圖完整地投射到屏幕上。我問Convertlab營銷實驗室聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬：“增長得這么快，你覺得有泡沫嗎？”高鵬搖了搖頭，他認(rèn)為這個增長速度非常健康，“營銷在場景和觸點上存在大量不同的需求，渠道和內(nèi)容非常碎片化，玩法日新月異。所以，在共同的平臺需求之上，一定是百花齊放的局面。”而與“5000+”的美國市場相比，在中國市場上，提供營銷技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)僅僅100多家。Martech在中國，還處于起步階段。

1、市場為什么需要Martech？

Martech是Marketing和Technology的合成詞，代表“營銷技術(shù)”。但是Brinker認(rèn)為，除了營銷技術(shù)，還涉及Management，即“管理”。這部分涉及企業(yè)整個組織架構(gòu)的變化，我們暫且放下，后邊詳細(xì)展開。早在1970年，企業(yè)就開始借助早期計算機(jī)和打印技術(shù)，對消費(fèi)者名單進(jìn)行合并、歸類，發(fā)掘更有價值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并對銷售進(jìn)行統(tǒng)計和預(yù)測。那時，人工的成分更多，計算機(jī)僅僅是輔助進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲和初步計算。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量不僅龐大到驚人，而且更加碎片化和移動化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人力和普通計算機(jī)所能控制的程度：社交媒體不斷產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容數(shù)據(jù)；消費(fèi)者變得更加移動化，并且通過多種屏幕聯(lián)網(wǎng)互動……營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。面對這種“失控”狀態(tài)，很多營銷人都不可避免地產(chǎn)生焦慮。如何應(yīng)對飛速變化的環(huán)境？如何在茫茫人海中觸及目標(biāo)消費(fèi)者？如何讓營銷活動保持可控性？如何提高營銷效率？如何提升投入回報率？各種問題紛至沓來。解鈴還須系鈴人，這是技術(shù)帶來的焦慮，必將通過技術(shù)手段解決。

2、Martech如何應(yīng)用于營銷？

社交營銷、數(shù)字營銷、電子商務(wù)和基于云的軟件技術(shù)，意味著營銷人傳統(tǒng)的調(diào)研、預(yù)算和投放方式都已經(jīng)無法在碎片化的多觸點中實時與消費(fèi)者互動。而軟件技術(shù)正逐步替代傳統(tǒng)的消費(fèi)者接觸點，成為吸引和留存用戶的主要增長手段。舉個例子，某電商網(wǎng)站做了一次優(yōu)惠券促銷活動，卻發(fā)現(xiàn)在流量很大的情況下，轉(zhuǎn)化率并不理想。消費(fèi)者到底在網(wǎng)站經(jīng)歷了怎樣的事情或心路歷程，最終決定離開而不是購買？沒有人知道。這是營銷黑箱。IBM推出的tealeaf工具（中文名：茶葉），則能夠幫助電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從登錄到離開的整個過程：他們通過哪些頁面登錄、跳到了哪些頁面、停留了多久、出現(xiàn)了什么問題、在哪些頁面離開。最終，該電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：因為優(yōu)惠券碼與一些手機(jī)系統(tǒng)不兼容，導(dǎo)致優(yōu)惠券不可用，最終影響了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

總部位于倫敦的傳播巨頭電通安吉斯，曾經(jīng)一口氣展出了12款消費(fèi)者營銷創(chuàng)新產(chǎn)品，這些創(chuàng)新產(chǎn)品分別由其在澳大利亞、中國、印度和日本市場的技術(shù)人員共同開發(fā)或合作行銷，結(jié)合了虛擬現(xiàn)實、機(jī)器人科學(xué)、人臉識別和實時情緒解讀等數(shù)字技術(shù)。電通安吉斯集團(tuán)中國首席數(shù)據(jù)官羅瑩從事數(shù)據(jù)工作已經(jīng)近30年，她介紹了這樣一個案例：電通安吉斯曾經(jīng)做了一個“妖怪汽水”的包裝策劃。客戶的要求是：目標(biāo)消費(fèi)者是95后人群，在瓶身提出一些有趣的問題，瓶蓋里則給出出乎意料的答案。為了增強(qiáng)趣味性和新鮮感，要設(shè)置48個問題、24個答案。

電通安吉斯采用了人工與技術(shù)結(jié)合的方式來解決這個問題：首先，由設(shè)計師設(shè)計7個妖怪形象；然后，由大數(shù)據(jù)找出代表夏日形象的諸多元素，由人工智能（AI）混合妖怪形象與夏日元素給出N個設(shè)計方案；之后，由設(shè)計師選擇、判斷、優(yōu)化并最終確定7個包裝設(shè)計；同時，用機(jī)器爬蟲搜集95后喜歡的劇集的彈幕所有內(nèi)容，進(jìn)行分類整理，并得出出現(xiàn)頻率最高的內(nèi)容；最后，由文案人員修改并確定最終的問題和答案，并將問題、答案與包裝設(shè)計組合成型。

這是一個營銷技術(shù)拓展人類設(shè)計能力并輔助營銷人決策的有趣案例。在這一方面，IBM也有類似的嘗試，比如為李宇春設(shè)計的認(rèn)知禮服。這是中國第一套由人工智能、設(shè)計師與明星本人共同合作完成的禮服。在構(gòu)思階段，IBM Watson分析了李宇春2013年至今每次出鏡的形象，并且同時閱讀和分析了她全部的微博及粉絲評論，建立了李宇春的“時尚形象”與粉絲及公眾評論之間的關(guān)聯(lián)模型，幫助設(shè)計師把握李宇春的時尚特質(zhì)，并確定了設(shè)計方向。在設(shè)計階段，IBM Watson根據(jù)設(shè)計師的構(gòu)思和選擇，從30萬張圖片里識別出禮服的時尚元素，包括廓形、面料、顏色等，并推薦了3000張圖片供設(shè)計師參考。往常設(shè)計師可能需要8天至14天時間來手動完成這個過程，而 IBM Watson 將這個過程縮減到幾乎實時。技術(shù)正在解放人力以提高營銷效率。對于擁有龐大投放資源的Google來說，這點至關(guān)重要。

Google推出的通用應(yīng)用廣告系列（UAC）能夠簡化開發(fā)者尋找用戶的流程，讓開發(fā)者在 Google 搜索、Google Play、Google和YouTube展示廣告網(wǎng)絡(luò)等資源上推廣 Android 應(yīng)用或 iOS 應(yīng)用。開發(fā)者只需要添加幾行文字、設(shè)置出價，并視需要添加廣告素材，其他都可以交由系統(tǒng)通過技術(shù)自動優(yōu)化，比如尋找更好的位置并加價，砍掉效果差的位置并減價等。以往需要大量人力和時間的投放過程，因為營銷技術(shù)的應(yīng)用能夠做到更加迅捷高效。以上是營銷技術(shù)在電商營銷、產(chǎn)品設(shè)計和廣告投放中應(yīng)用的幾個例子。當(dāng)然，沒有任何一個營銷技術(shù)產(chǎn)品可以解決營銷中出現(xiàn)的所有問題。因此，企業(yè)要根據(jù)自己所處行業(yè)及特有的需求，選取適合自己的一系列營銷技術(shù)產(chǎn)品，組合成工具包并且打通應(yīng)用。

3、中國的Martech生態(tài)是怎樣的？

目前，美國的營銷技術(shù)生態(tài)已經(jīng)非常成熟。一方面，市場上有大量的優(yōu)秀供應(yīng)商，另一方面，各個環(huán)節(jié)可以打通，從而提高效率。在中國市場上出現(xiàn)的營銷技術(shù)公司，一部分局限于Adtech（廣告技術(shù)），還有一些則是針對某一個子類進(jìn)行深挖。供應(yīng)商種類和數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覆蓋整個營銷技術(shù)生態(tài)。高鵬的Convertlab營銷實驗室已經(jīng)創(chuàng)立兩年多了，核心團(tuán)隊來自SAP的SaaS產(chǎn)品事業(yè)部。高鵬在SAP領(lǐng)導(dǎo)過多個SaaS產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣，并從零開始建立了SAP面向全球中小企業(yè)的云計算產(chǎn)品線和獨(dú)立事業(yè)部。Convertlab為企業(yè)提供創(chuàng)新的數(shù)字營銷平臺——DM Hub。該平臺允許企業(yè)的數(shù)字營銷部門在一個開放集成的平臺上發(fā)掘、培育和連接客戶，大幅度提升各項轉(zhuǎn)化率；打通企業(yè)的營銷觸點，采集并處理數(shù)據(jù)，針對不同觸點提供相應(yīng)的內(nèi)容交互能力，允許企業(yè)對客戶旅程進(jìn)行個性化設(shè)計和自動化執(zhí)行，通過實時的數(shù)據(jù)分析形成營銷閉環(huán)。

2016年5月，Convertlab獲得將門創(chuàng)投Pre-A投資。2017年2月，其獲得春曉資本A輪投資。2017年9月，Convertlab將營銷技術(shù)峰會從美國引入中國。與此同時，越來越多的營銷技術(shù)公司開始在國內(nèi)出現(xiàn)。如果用百度搜索“營銷技術(shù)”一詞，會出現(xiàn)大批的公司首頁鏈接，同時夾雜著百度、阿里巴巴、騰訊營銷技術(shù)產(chǎn)品的報道。作為本土營銷服務(wù)平臺，鏢獅網(wǎng)在今年2月拿到了1500萬元天使輪融資。目前，鏢獅網(wǎng)主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)提供營銷體驗、營銷診斷和精準(zhǔn)匹配等服務(wù)。鏢獅網(wǎng)副總裁梁明湘表示：“在營銷的源頭上，我們更注重用戶的大數(shù)據(jù)積累及開發(fā)，用大數(shù)據(jù)做支撐，把低頻、非標(biāo)服務(wù)變成高頻、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。”

再舉個例子，當(dāng)用戶在鏢獅網(wǎng)輸入企業(yè)關(guān)鍵詞，后臺會通過一系列信息檢索技術(shù)的組合應(yīng)用（鏢獅網(wǎng)稱之為“企業(yè)營銷媒介的全網(wǎng)實時掃描技術(shù)”）抓取企業(yè)在營銷方面核心維度的數(shù)據(jù)并呈現(xiàn)出來；在檢索完企業(yè)營銷核心維度數(shù)據(jù)后，再基于平臺上海量品牌學(xué)習(xí)庫資源，利用算法對數(shù)據(jù)進(jìn)行模型化處理，進(jìn)而形成分析報告，顯示出該企業(yè)在營銷中存在的問題，并給出初步解決辦法；在營銷診斷完成后，如果用戶決定購買相關(guān)服務(wù)，鏢獅網(wǎng)后臺會基于之前營銷診斷出的問題及解決方案，智能抓取最適合的服務(wù)提供商進(jìn)行交易匹配。

“基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的長期積累和完善，數(shù)字化的應(yīng)用已經(jīng)突破以往的標(biāo)簽疊加模式，向應(yīng)用型數(shù)據(jù)模型計算發(fā)展。用戶畫像的數(shù)字化，已經(jīng)不再是一些簡單的標(biāo)簽化的基本描述，而是建立科學(xué)模型并深入到交易環(huán)節(jié)。”梁明湘表示，“渠道評估數(shù)字化也是依靠海量數(shù)據(jù)對比得出更合理的建議；傳播創(chuàng)意數(shù)字化則更傾向于借助人工智能對藝術(shù)產(chǎn)生影響，讓創(chuàng)意成為可衡量的產(chǎn)品；在媒介購買層面，借由大數(shù)據(jù)對采購行為給出洞察與指導(dǎo)，劃定精確范圍，從盲投向以算法為基礎(chǔ)的投放方式轉(zhuǎn)變。”

還有越來越多的本土營銷技術(shù)公司拿到了投資。但是高鵬認(rèn)為，目前中國的營銷技術(shù)市場體量還很小。“如果你問市場會不會起來，我們堅信一定會很快起來。而且我們希望能夠跟行業(yè)共同進(jìn)步，因為這里的癥結(jié)不是在技術(shù)部門，而是在整個體系。比如，從甲方企業(yè)主的策略上，他有沒有意識到、有沒有看到很多可能性，有沒有決心去做這個事情。”

他表示，國內(nèi)營銷技術(shù)成熟度還處于邊際效益很高的階段。“或者換一句更直接的話講，其實基礎(chǔ)蠻差的。國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)階段的主線還是基礎(chǔ)建設(shè)。”

4、Martech的發(fā)展面臨哪些挑戰(zhàn)？

作為最早提出“Martech”概念的人，Scott Brinker不僅是營銷技術(shù)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，同時也是chiefmartec.com的主編。在很多場合，他經(jīng)常提到的是營銷思維與軟件思維的類比。營銷核心三要素是信息、媒體和機(jī)制，三者構(gòu)成了受眾體驗（CX），而技術(shù)能力對應(yīng)的則是數(shù)據(jù)、用戶界面和代碼，三者構(gòu)成了用戶體驗。Brinker認(rèn)為，CMO要具備應(yīng)用技術(shù)的能力，能夠用技術(shù)團(tuán)隊的代碼能力重構(gòu)營銷體驗；而在營銷過程中，營銷人要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品經(jīng)理，擅長于從一次性的活動到營銷活動中的多次迭代優(yōu)化。這就要求營銷人要從全局考慮問題。但是Brinker發(fā)現(xiàn)：技術(shù)的增長是指數(shù)型，而組織管理的變化是線性變化，其變化速度遠(yuǎn)低于技術(shù)變化。營銷技術(shù)應(yīng)用的前提是管理架構(gòu)的變化，這正是Brinker提出“管理”也是營銷技術(shù)重要組成部分的原因之一。

騰訊廣告主席劉勝義曾經(jīng)提出CMT（Chief Marketing Technologists）概念，即首席技術(shù)營銷官。他認(rèn)為，未來的營銷領(lǐng)軍人應(yīng)該有著營銷的內(nèi)核，并且洞悉技術(shù)能夠帶來的所有可能性。“對于企業(yè)來說，可能要講更多的管理。因為企業(yè)營銷成熟度是由策略、組織、流程、數(shù)據(jù)、技術(shù)這五個要素組成的。首要是策略。策略是什么？策略其實就是決策者能看多遠(yuǎn)、如何決策，這些東西才是起決定性作用的。”高鵬說。高鵬認(rèn)為，Martech涉及的領(lǐng)域非常多和雜。“你可以只做一個小小的場景，比如對話機(jī)器人，不會對現(xiàn)有利益鏈造成任何影響，但是這種東西做出來意義就會小很多。如果只做一塊，你被拘束到局部，意義不會那么大。所以企業(yè)首要的問題還是管理和思路的問題。”而目前的情況是，數(shù)字營銷直到今天還只是作為營銷部門之下一個單獨(dú)的、專門的職能部門。這就導(dǎo)致數(shù)字營銷局限于一隅，無法在全局層面發(fā)揮威力；同時也人為地使得數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷分裂和隔離。顯然，營銷技術(shù)整個行業(yè)的成熟，一方面有賴于生態(tài)參與者的多樣化，另一方面則要求企業(yè)從CEO層面高度重視營銷技術(shù)，將企業(yè)的各個功能部門打通，讓營銷部門與技術(shù)部門聯(lián)動，而不僅僅是設(shè)立“技術(shù)營銷官”或“營銷技術(shù)官”。