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“2017年我經(jīng)常被問到，如何看待程序化廣告市場的發(fā)展？整個行業(yè)在這一年經(jīng)歷了最大的跌宕，行業(yè)專家、企業(yè)高管也都各抒己見，我卻要求品友人沉寂下來，多探索，多嘗試、多思考。 終于，在新年到來之際，可以分享我個人對市場的判斷和總結(jié)，期待在2018年能和大家一起共同推動整個行業(yè)向前邁進，共同建立一個健康發(fā)展的營銷技術(shù)市場。” 

                                           ——品友互動創(chuàng)始人兼CEO 黃曉南

重新認識程序化廣告：全面用“程序”實現(xiàn)營銷策略

首先要回答的問題是，“趨勢會不會變？”

程序化廣告誕生的初衷是“通過程序（即技術(shù)）來實現(xiàn)營銷策略”。對于市場營銷人員來說，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來實現(xiàn)更好的營銷是多年來一直不變的需求。這是消費者觸點越來越分散，營銷決策越來越復(fù)雜，信息和數(shù)據(jù)越來越爆炸導(dǎo)致的必然結(jié)果。即使2017年很多客戶對程序化廣告、DSP有困惑，但大家仍然期待能依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來幫助自己做更好的營銷策略和營銷決策。如果我們相信人工智能會改變?nèi)祟惖姆椒矫婷妫敲次阌怪靡扇斯ぶ悄芤材茏審V告和營銷實現(xiàn)技術(shù)提升。這個趨勢不會逆轉(zhuǎn)。

1、為什么過去一年，會有很多廣告主又開始懷疑、觀望，甚至重新回到非技術(shù)時代？

我認為，這是整個技術(shù)驅(qū)動行業(yè)必經(jīng)的調(diào)整，從起步期的蓬勃生機到急速發(fā)展時期的浮躁再到大浪淘沙后的理性回歸。過去一年，我們和很多客戶溝通時候發(fā)現(xiàn)，有因為用了不靠譜供應(yīng)商，受傷害的；有因為用錯了技術(shù)方案，導(dǎo)致結(jié)果不好的。但另一面，有很多廣告主仍堅定不移相信這個趨勢，開始更精心選擇技術(shù)合作伙伴，選擇更好的方案，并且最終看到了趨好的效果回報。

2、為什么會出現(xiàn)這么大認知和實踐上的差別呢? 

我認為還是整個市場在過去幾年對技術(shù)平臺的定位認知和使用上出現(xiàn)了較大的偏差。

一個重要的根結(jié)，就是技術(shù)公司被“媒體化”。DSP（Demand Side Platform）需求方平臺，這三個單詞的原始概念在中國是被模糊的，最普遍的是把它誤讀成某一種媒體。“我們這波廣告投DSP媒體，或者不投DSP。”有一些技術(shù)公司也許起初心懷技術(shù)夢想，但被現(xiàn)實所迫，最終轉(zhuǎn)變成為媒體性質(zhì)的公司；更多的是廣告代理公司、媒體代理公司、廣告聯(lián)盟，甚至媒體都把自己標榜成DSP或技術(shù)公司，但實際無非就是讓廣告主把廣告投在自己代理、包斷或有高返點的媒體上。這種現(xiàn)象讓品牌主對“廣告技術(shù)能做什么”產(chǎn)生了巨大的誤解，并附帶了很多誤導(dǎo)與夸大。

不僅如此，由于很多公司不規(guī)矩的做法，利用廣告主對技術(shù)的陌生，導(dǎo)致黑盒的現(xiàn)象層出不窮，這都加深了市場對廣告技術(shù)的誤解。

3、當(dāng)我們清楚了技術(shù)平臺不是媒體，就可以界定技術(shù)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上，能帶來怎樣的價值。

第一個基礎(chǔ)價值是連接流量，并能夠用程序來完成豐富靈活的采買方式和使用方式。

連接的流量越大越好，越全越好，而不是擁有多少流量，買斷多少流量。技術(shù)平臺的差異性在于是否有技術(shù)能力支撐全網(wǎng)流量，支持多少購買方式，如何使用這些流量。

我們最近和很多客戶交流一個比較重要的觀點，“RTB不是一種流量”，而是一種購買流量的方式。過去總有人吐槽“RTB流量不好”，其實RTB里進行交易的很多流量就是常規(guī)廣告位的空閑流量，怎么會因為是實時競價的方式，這個流量本身就變得不好了呢？在今天媒體的環(huán)境里，越來越多媒體接受廣告主用PDB、PD、RTB的多種方式進行程序化采買，這對于品牌來說是一個非常大的利好。大部分的媒體管理者想明白了自己應(yīng)該接受運用多種方式來和廣告主的系統(tǒng)對接。因此那些不開放的媒體未來得到的預(yù)算會越來越少。在2017年，我們有一個最大的視頻客戶，就是把PDB、PD和RTB等購買方式靈活智能地結(jié)合起來，效率得到了巨大提升。我們服務(wù)大量的電商客戶，ROI甚至高達1：10，100%都是使用實時競價的購買方式幫助客戶完成的。所以這些誤區(qū)，究其原因，還是這個行業(yè)過去太久存在的誤區(qū)和黑盒子效應(yīng)給客戶帶來了不信任。

第二個價值是能針對海量流量利用海量數(shù)據(jù)進行智能決策。

技術(shù)平臺要有數(shù)據(jù)能力、算法能力，還要有人工智能的能力來進行學(xué)習(xí)。一個強大的系統(tǒng)必須有一個“機器人的大腦”，它的背后必須得有AI的能力來進行學(xué)習(xí)。這就把技術(shù)平臺的門檻變得很高。在我看來，利用人工智能來做機器決策就是一個學(xué)習(xí)過程，是需要時間，數(shù)據(jù)，經(jīng)驗，算法，團隊積累的。我一直堅持任何關(guān)于技術(shù)平臺的選擇都是非常重大的決策，公司的成立時間、規(guī)模、研發(fā)的實力、服務(wù)的客戶數(shù)量等等，無一不重要。在2017年很多品牌在招標時都把參訪公司作為考評的重要指標。我也認為，今天在中國市場能真正幫助客戶利用技術(shù)和人工智能算法做決策的公司應(yīng)該是少之又少。

同時，一個沒有數(shù)據(jù)或不能處理海量數(shù)據(jù)的平臺是沒法作出高質(zhì)量決策的。AlphaGo如果沒有數(shù)據(jù)（棋譜或者不斷試錯的數(shù)據(jù)），就等于一堆廢鐵。我很驚訝有些技術(shù)公司打著營銷云或其他技術(shù)概念，卻沒有扎實的技術(shù)能力；或者直接宣稱沒有數(shù)據(jù)，試問它如何獲得數(shù)據(jù)處理能力，又怎樣為廣告主提供價值？我對于大數(shù)據(jù)的理解之一就是能夠從錯綜復(fù)雜的碎片化數(shù)據(jù)中推導(dǎo)出有用的信息，幫助模型決策。這是個高難度的技術(shù)工作，在品友內(nèi)部稱之為“福爾摩斯”。

此外，一個技術(shù)平臺應(yīng)該有強大的功能性和一站式的本領(lǐng)。

如果廣告主需要組合多家技術(shù)公司，才能完成某一個策略，這個過程太過低效，也給客戶帶來很多損耗，因此會讓客戶感到沮喪。這也是為什么在美國營銷技術(shù)領(lǐng)域會出現(xiàn)大批量的整合并購，就是因為廣告主已經(jīng)對分散的策略感到厭倦，更加需要一站式的能力。

總而言之，在技術(shù)的驅(qū)動下，廣告主和媒體之間的交易流程會縮短，大大有利于品牌和媒體。只需要一層代表廣告主利益的平臺，而不是更多層。 在需求方系統(tǒng)上再疊加系統(tǒng)是無效的，甚至反邏輯。在2017年演變出的一種模式，在DSP平臺之上加出一層所謂的TD平臺，其實也是基于把DSP媒體化的假設(shè)下產(chǎn)生的。 在我們過去的實踐中發(fā)現(xiàn)，這樣的架構(gòu)并沒有給客戶帶來價值，反而造成很多損耗和成本。

一旦大家明白需求方的系統(tǒng)不能替代媒體或者與媒體競爭，而是一個幫助廣告主執(zhí)行策略的“機器人”，就會對程序化廣告市場有全新的認知。

4、為什么有很多客戶反映投過程序化廣告，效果卻不好呢？ 

有了對程序化廣告中技術(shù)平臺的角色理解，大家可能會說，用技術(shù)優(yōu)化以后效果應(yīng)該更好。為什么總有客戶反饋“投放了程序化廣告，效果還是不行呢？”基于過去幾年的實踐，我總結(jié)下來有三個比較常見的誤區(qū)。 

1第一，“極度精準”的策略思維是誤區(qū)

如上面所說，任何一個需求方的技術(shù)平臺都是實現(xiàn)某種策略的平臺。這里面有一個前提條件：策略的有效性。過去我們看到一個比較普遍的誤區(qū)是大家一聽到數(shù)據(jù)和技術(shù)，就馬上陷入到一種“極度精準”的策略思維中。比如，保險公司的廣告，一定要投給下個月要買保險的人。這時就出現(xiàn)問題了。

第一種情況：根本就沒有這樣的數(shù)據(jù)，就會有各種忽悠公司號稱有，或者賣數(shù)據(jù)的公司號稱有這樣的數(shù)據(jù)，但實際投放根本不是這么回事，效果自然不好。

第二種情況：數(shù)據(jù)和技術(shù)可以支撐，但這種投放就像寶潔CMO意識到的，“一個mass product只投給在Facebook上表示過對洗發(fā)水感興趣的人，并不解決我們的生意目標”。 所以在過去廣告主被技術(shù)和數(shù)據(jù)公司轟炸的時候，思維變成了“技術(shù)能實現(xiàn)這個，數(shù)據(jù)能做到這么精確，那我們就使勁用。” 這種情況在我看來有點本末倒置。

所以我們也在反思，過去幾年在品友，我們打造了一個能實現(xiàn)千人千面的策略系統(tǒng)——一種技術(shù)驅(qū)動的營銷策略。這個策略過去抑或沒有，或者是廣告公司、vendor想象出來的，這種缺失也導(dǎo)致廣告主在使用完程序化投放以后總覺得不過癮。 

我們在和一些國際客戶合作時，他們分享的全面程序化里，就提到一個非常重要的趨勢叫MarTech或營銷云的概念。品友在2017年最重要的一個實踐就是幫助廣告主打造系統(tǒng)，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化策略。這個產(chǎn)品叫MIP，它是包括了DMP、產(chǎn)品概念測試、內(nèi)容智能管理等模塊的營銷云產(chǎn)品，使得程序化的營銷策略和投放一氣呵成。  

2.第二，缺失非常科學(xué)和清晰的KPI定義

科學(xué)指這個KPI確實是一個可以被廣告營銷影響的指標，或者換句話說，是一個可以對比好的營銷策略和不好的營銷策略的指標。舉個例子，比如電商，當(dāng)然所有的客戶都看一個指標就是ROI（投入產(chǎn)出比），但一個科學(xué)的指標會看是在15至30天由一個廣告帶來的客戶產(chǎn)生的銷售額及ROI。為什么這個就比看當(dāng)天的轉(zhuǎn)換更加科學(xué)呢？因為消費者看到廣告以后，并不是當(dāng)天就會轉(zhuǎn)換。如果只看當(dāng)天，就不容易對比出一個好的營銷策略和不好的策略之間的差異。

什么叫清晰呢？這就是指客戶諸多關(guān)心的指標里，有明確的優(yōu)先級，可以明確告訴我們哪個指標是最重要的，哪個指標是次要的。比如我們服務(wù)一些品牌客戶做視頻營銷時，有一些客戶目標非常明確，我就是要提高TA占比，那這個時候CPM的價格就會放在其次，客戶只要看到覆蓋一個TA的成本變低了就好。反例中，有一些客戶，投放一個移動廣告，希望吸引消費者點擊，既要保證CTR，又要保證CPC，這就有一定的矛盾，因為有一些CPM偏低的點位或形式，CTR也沒有那么高；但其實CPC更低，也就意味著能夠用更低的成本帶來消費者的互動，由于指標的不清晰，就出現(xiàn)矛盾。

KPI的設(shè)置如果存在問題，會給廣告主選擇正確的策略和技術(shù)合作伙伴帶來比較大的困難。我期待在2018年能夠和品牌一起建立更完整的歸因分析模型，搭建屬于廣告主自己的效果評估體系。 

展望未來，我對營銷技術(shù)的下半場持樂觀態(tài)度，通過程序化來實現(xiàn)媒介策略這個趨勢是毋庸置疑的

我認為，2018年將是營銷技術(shù)行業(yè)的洗牌期。大潮退卻后行業(yè)最重要的是重塑信任，比拼的是人工智能的實力和積累。我對于這場變革的判斷是：回歸技術(shù)本質(zhì)，系統(tǒng)透明，打造營銷的人工智能能力。行業(yè)將伴隨著以下三大趨勢向前發(fā)展。

1透明

作為技術(shù)公司，我們要做的就是透明地幫助客戶實現(xiàn)營銷策略。技術(shù)的出現(xiàn)一定會讓交易成本降低，也必然會導(dǎo)致透明性的提高。品牌在追求透明化上越來越極致。透明意味著高效，意味著在廣告主和媒體之間更簡單的層級。在2018年我預(yù)計更多廣告主會直接參與選擇技術(shù)平臺的決策。 

2程序化策略將成為痛點

很多客戶在2017年都提出了根據(jù)消費者的路徑制定“千人千策略”。 這意味著傳統(tǒng)指定策略的方式會有所改變，越來越多公司將攜手在營銷和技術(shù)方面都有積累的公司一起搭建自己的第一方DMP，同時對接強大的程序化投放系統(tǒng)實現(xiàn)真正的“千人千面”，逐步向真正的營銷自動化和智能化邁進。 

3人工智能營銷決策 

在全面程序化時代，廣告主用技術(shù)和數(shù)據(jù)不再是單單解決廣告投放的問題，而是期待技術(shù)和數(shù)據(jù)幫助到全鏈條的營銷決策。埃森哲拿到瑪莎拉蒂的全案代理時談到，如今的CMO需要思考的問題是如何與一個正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型世界中的消費者溝通。這使得CMO要面臨的決策日益復(fù)雜，從產(chǎn)品概念到傳播內(nèi)容，從用戶管理到新客拉動，這其中一定會有技術(shù)和數(shù)據(jù)所能起到作用的地方。 

數(shù)字營銷“下半場”已經(jīng)到來，以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的商業(yè)決策將會變革整個數(shù)字營銷生態(tài)，人工智能會讓營銷變得更有效率，這個行業(yè)的門檻也會越來越高。值得慶幸的是，品友通過不斷更迭人工智能技術(shù)，打造了人工智能營銷決策產(chǎn)品MIP（Marketing Intelligence Platform），旨在幫助品牌形成有效的程序化營銷策略，在營銷決策的各個環(huán)節(jié)都能用上大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)，進行智能決策，打造真正意義上的營銷云。期待在行業(yè)經(jīng)過大浪淘沙的2017年后，能迎來理性向上的春天。