隨著一二線消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和，三線以下城市及農(nóng)村消費(fèi)不斷升級(jí)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷新藍(lán)海。11月28日，2019（第八屆）中國數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)暨CAAC-DMC二屆理事會(huì)第二次年會(huì)在京舉行，會(huì)議主題為《下沉，再下沉》。
而作為下沉市場(chǎng)三巨頭之一的趣頭條有70%用戶來自下沉市場(chǎng)，在營(yíng)銷領(lǐng)域有獨(dú)特的路徑和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。趣頭條CMO趙強(qiáng)也帶來了題為《向下的營(yíng)銷，向上的力量》的精彩分享，給我們?cè)敿?xì)解讀了下沉市場(chǎng)及趣頭條在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
趣頭條CMO 趙強(qiáng)
趙強(qiáng)談下沉市場(chǎng)洞察
當(dāng)我們談?wù)撓鲁恋臅r(shí)候我們談的是什么呢？我們通常看到的是10億的人口占94%的土地，沒有品牌忠誠度和只想用低價(jià)格產(chǎn)品的用戶，但其實(shí)下沉市場(chǎng)并不是我們通常看到的那樣。三年前的調(diào)研報(bào)告稱呼下沉市場(chǎng)為低線市場(chǎng)，“低”是什么意思呢？我們稱呼“低線市場(chǎng)”意味著我們生活在“高”線，我們生活在一線，他們生活在三四五線，下沉市場(chǎng)其實(shí)稱為“新興市場(chǎng)”更合適。
下沉市場(chǎng)具有兩個(gè)特征，一個(gè)是在線時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)突出，一個(gè)是消費(fèi)需求旺盛。從2017年到2019年第一季度網(wǎng)絡(luò)人均使用時(shí)間來看，全網(wǎng)人均使用同比增長(zhǎng)3%，而下沉市場(chǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)25%，增幅較大；同時(shí)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民的可支配收入增長(zhǎng)率高于城市居民，下沉市場(chǎng)的用戶在網(wǎng)上購買能力有極大的提升。
下沉市場(chǎng)巨大的紅利導(dǎo)致巨頭紛紛入場(chǎng)。淘寶是阿里系最早做電商下沉市場(chǎng)的先行者，阿里巴巴2019財(cái)年顯示77%的新增活躍消費(fèi)者來自下沉市場(chǎng)；拼多多作為電商界殺出的一匹黑馬，主打“社交+電商”其核心客群主要集中于下沉市場(chǎng)的用戶；京東也將旗下“京東拼購”升級(jí)為“京喜”，主打下沉市場(chǎng)，其推出的“全民拼購日”下單量較去年同期增長(zhǎng)45倍左右。
根據(jù)2018年末的數(shù)據(jù)對(duì)趣頭條進(jìn)行用戶畫像分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，七成用戶來自下沉市場(chǎng)，其中有六成是女性，其實(shí)一個(gè)家里購買力的主要人群就是女性，年齡在24歲到40歲，月收入是5K，真正有購買力的不是月薪賺了多少，而是真的有能力花這些錢，三線及以下地域房子都是非常便宜的，不像一二線城市人群每個(gè)月都要還貸款，下沉市場(chǎng)的用戶可以有很多錢消費(fèi)。同時(shí)用戶使用安卓手機(jī)占了絕大多數(shù)，達(dá)到80%。
向下的營(yíng)銷
對(duì)于下沉市場(chǎng)來說，需要直擊下沉用戶的特色運(yùn)營(yíng)模式。
首先，社交化獲客方式，讓用戶更有參與感。傳統(tǒng)的品牌或者APP獲客方式一般都是媒介曝光，要么買地推廣告、要么買搜索引擎、要么買用戶，而趣頭條針對(duì)下沉市場(chǎng)的特色運(yùn)營(yíng)，靠的就是熟人社交、口碑營(yíng)銷和收益刺激。簡(jiǎn)單來說，如果一個(gè)老用戶推薦新用戶，就可以獲得金幣激勵(lì)，新用戶分享也可以獲得金幣激勵(lì)。
其次，差異化的內(nèi)容策略，讓用戶更有歸屬感。根據(jù)內(nèi)容需求TGI指數(shù)比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，一二線和下沉市場(chǎng)是完全不同的用戶，一二線網(wǎng)民更喜歡國際新聞、體育、科技和房產(chǎn)，下沉市場(chǎng)用戶更喜歡健康類的、勵(lì)志類的，所以要提供他們滿意、愿意瀏覽的內(nèi)容。趣頭條用戶日均瀏覽時(shí)長(zhǎng)是61.3分鐘，正是因?yàn)槿ゎ^條利用算法推薦和大數(shù)據(jù)做到了千人千面。
再次，獨(dú)特的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓用戶體獲得滿足感。趣頭條用戶在閱讀的時(shí)候可以得到金幣，閱讀時(shí)間越長(zhǎng)可以拿到越多金幣，讀不同內(nèi)容也可以得到不同額度的金幣。目的就是希望增加用戶的參與度和留存度。作為運(yùn)營(yíng)商來說收獲的就是用戶的黏性、用戶的復(fù)購，這是趣頭條在實(shí)踐過程中得到的最重要的方法論。
最后，簽到收益小游戲，讓用戶體驗(yàn)游戲感。下沉用戶喜歡娛樂，趣頭條也有一套游戲化運(yùn)營(yíng)策略，用戶可以在“趣養(yǎng)雞”小游戲中完成相應(yīng)的任務(wù)獲得雞蛋，當(dāng)集齊6個(gè)雞蛋的時(shí)候就可以獲得線下雞蛋包郵到家的服務(wù)。這既能讓用戶得到實(shí)惠，也能讓用戶在體驗(yàn)游戲中認(rèn)知品牌。
向上的力量
有了向下的營(yíng)銷，最終還是要獲得向上的力量。在下沉市場(chǎng)上要為這些用戶服務(wù)，要為廣告主服務(wù)，如何做營(yíng)銷是一種能力。趣頭條的營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
1.深度激勵(lì)，專為下沉用戶定制營(yíng)銷路徑。解決好營(yíng)銷路徑問題是首要任務(wù)，而這個(gè)路徑問題和廣告息息相關(guān)。趣頭條也為下沉用戶定制了一條營(yíng)銷路徑，從點(diǎn)擊廣告到點(diǎn)擊試玩每一步都深諳用戶心理。
2.多元產(chǎn)品矩陣，多場(chǎng)景用戶覆蓋。多元產(chǎn)品矩陣，可以讓用戶閱讀的內(nèi)容包括泛資訊、小說以及各種短視頻，趣頭條月活躍用戶1.34億，日活用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為61.3分鐘，所以下沉市場(chǎng)用戶有時(shí)間在網(wǎng)上閱讀、娛樂、看視頻。
3.全域資源，全鏈路提升轉(zhuǎn)化效果。針對(duì)品牌廣告資源，趣頭條有開屏廣告、互動(dòng)浮屏廣告、時(shí)段彈窗等，針對(duì)效果廣告資源，趣頭條則有列表頁廣告、互動(dòng)廣告和激勵(lì)廣告。同時(shí)無論是投放端還是轉(zhuǎn)化端，趣頭條都有一定的廣告能力支持。
4.精準(zhǔn)洞察，DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。通過私有人群管理、人群洞察分析、挖掘潛在人群、觸達(dá)精準(zhǔn)人群來獲得精準(zhǔn)的用戶洞察。
對(duì)于趣頭條來說，打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)是愿景，通過內(nèi)容為用戶帶來樂趣和價(jià)值是使命，下沉市場(chǎng)用戶首選的內(nèi)容平臺(tái)是定位。內(nèi)容進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，閱讀也會(huì)更有價(jià)值。
本文整理自
趙強(qiáng)在第八屆中國數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上的分享
圖文來源：數(shù)字營(yíng)銷微刊
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