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1.行業洞察：用戶留存是免費閱讀的生命線

數據顯示，連續數年保持高增長的中國在線閱讀行業2018年市場規模持續擴大，已達162.6億元，同比增長27%。與市場規模擴大相伴隨的，是整個行業市場格局的劇烈變化。在付費閱讀逐漸成熟之后，2018年第三季度后又迎來了免費閱讀產品的爆發。騰訊內部數據顯示，從2018年6月開始，免費閱讀產品迅速起量，截止至2018年12月，免費閱讀產品廣告消耗占比遠超付費閱讀產品，達到了74%，相較于2018年1月增長了1840%。

免費閱讀產品的快速崛起，和中國整個在線閱讀市場的擴張有關，是文化內容產品持續大眾化的結果。而不同于付費閱讀產品，廣告變現是免費閱讀產品的主要盈利手段，持續穩定且龐大的用戶流量是他們生存的根本。

如果說決定付費閱讀產品生存的，是最優化地獲取具有付費能力的用戶，那么免費閱讀產品則不得不將留存率視為生命線。因此，留存率成為了免費閱讀廣告主買量中最根本的痛點。

2.從七貓免費小說看次日留存難題破解：成本可控范圍內保持32%+留存

2018年免費閱讀市場的爆發，讓不少小說APP成為流量贏家。七貓免費小說于 2018 年 8 月上線，截止至2019年4月，七貓月活人數已經達到1846萬人，增長迅猛。如此突出的表現少不了高明的買量手段作支撐，七貓的成功也間接證明了其在買量策略上的成功。而此次我們要介紹的，正是七貓的買量策略。

通過與騰訊廣告以及東信等代理商的通力合作，七貓免費小說在符合預期轉化成本的基礎上，保持32%+高留存率，其曝光峰值達1.9億次。這在免費閱讀產品的廣告投放中，是頗為亮眼的數字。

那么，究竟七貓免費小說和騰訊廣告都運用了哪些策略，實現這一成績的呢？

3.投放策略：四大組合拳搞定用戶留存

七貓與騰訊廣告團隊制定的投放策略，簡單來說，就是找對人、講對話、用對法和全鏈路：

找對人：人群洞察+人群定向幫助你觸達目標用戶群體。

講對話：優質素材提升廣告吸引力和點擊率。

用對法：留存oCPA幫助廣告主在成本可控范圍內最大限度地提升留存。

全鏈路：應用直達，所見即所讀。

這四個組合拳，從定向、內容、起量和落地觸達四個方面，基本上覆蓋了網文閱讀App廣告投放中影響用戶留存的各個環節，并給予了有針對性的解決方案，也正因為如此，對于在線閱讀行業的廣告主們，具有很好的指導意義。

策略一：人群洞察+人群定向讓你找對人

要提升留存，首先要吸引“優質”用戶群體，避免因為廣告與用戶不適配導致的流量流失。而要吸引“優質”用戶群體，在廣告投放第一步，就是要找到他們。對于在線閱讀APP來說，就是要找到可能對閱讀有興趣或者有閱讀習慣的人群。

憑借著騰訊廣告龐大、全量的數據資源，和廣告主自身的用戶數據，騰訊廣告在對用戶人群深刻洞察的基礎上，輸出人群洞察報告。這份洞察報告能夠幫助廣告主建立自己標簽化的用戶模型，從而指導其廣告投放策略。以七貓為例，根據人群報告中展示的高TGI標簽，在投放過程中精準定位目標人群年齡為14-35歲之間，并選擇“閱讀”“小說”“娛樂”“動漫”“電視劇”等與閱讀人群強相關的行為興趣標簽，最終成功精準觸達目標人群。同時，可通過Lookalike和自動擴量功能，進一步拓展人群范圍，提升量級。

策略二：優秀素材內容提升廣告競爭力

優質內容素材對廣告投放的意義不言而喻。問題在于如何提高素材內容的質量，吸引用戶，提升點擊率和轉化率。下面將告訴廣告主們，在制作素材時，建議掌握的幾種訣竅：

策略三：留存oCPA=提升留存+降低成本

高留存率意味著高用戶質量，而高用戶質量也意味著廣告主需要投入更多去觸達。要想質量與成本兼顧，需要廣告主們修煉好“平衡術”。這門功夫說難也難，說簡單也簡單，只要利用好騰訊廣告的留存oCPA工具，那就并不難搞定。

所謂留存oCPA，簡單來說，是騰訊廣告基于留存優化的智能出價系統，當廣告主需要優化次日留存時，可以先將一方留存數據接入，隨后只需在投放端設置廣告時將留存作為優化目標，系統將會根據以往轉化數據和廣告主的出價，自動篩選有價值的人群，針對高留存概率的人提高出價贏得廣告曝光，對低留存概率的人群降低出價以減少流量浪費。經測試，留存oCPA有效地幫助廣告主保障激活和留存成本，同時幫助廣告主優化更深層次的轉化行為。

在七貓的案例中，因為有留存oCPA的加持，整個留存優化的策略變得十分清晰簡單：

第一步：精選素材內容和優質廣告位；

第二步：結合系統分析得出的人群洞察報告，七貓精準設置此次投放的人群興趣定向，高效找到目標人群；

第三步：使用留存oCPA出價，在控制成本的同時提高留存率，并使用自動擴量，高質獲客。

策略四：應用直達，全鏈路優化滿足用戶預期

廣告投放中，還有一個重要因素影響著留存率數據，那就是最終用戶打開APP的內容是否能承接廣告素材的內容。若用戶被廣告中書籍A的情節吸引，但下載并激活APP后看到的卻是書籍B，這樣的內容無法承載用戶的預期，留存率也就越低。

針對這一痛點，騰訊廣告采取應用直達的方式，簡化用戶觸達產品內容所需的環節，用戶下載完APP后將直接跳轉至廣告中推廣書籍的閱讀頁面，所見即所讀，大大滿足用戶預期，提升用戶體驗。下圖的數據，將讓我們對應用直達方式的轉化率提升效果，有個更直觀的認識。

看到這里，是不是對免費閱讀APP廣告投放技巧有了更清晰的認識？每款產品都有自己的特點和受眾，相應的買量策略也會有所不同，但只要牢記以上四個策略，在定向、內容、起量和落地觸達四個方面重點突破，再根據自身產品特點做相應調整，在廣告投放團隊的指導下，便能高效降低轉化成本，提升用戶留存。

專家點評

在線閱讀行業商業模式的轉變使提升留存成為了大多數廣告主買量階段的重點。在與騰訊廣告的合作中，七貓從流量組合、素材內容、定向選擇和產品能力等多維度深入觸達用戶群體，針對性地優化廣告投放策略，并通過APP自身用戶激勵和內容吸引力保障用戶留存。后續騰訊廣告也將持續為小說廣告主提供更加豐富的產品形態和能力，進一步助力廣告主獲得和留存用戶。